Як публічність перших осіб впливає на бізнес

В останні роки репутація CEO і власників перетворилася на вимірюваний актив, який впливає на капіталізацію, продажі, інвестиції, бізнес-стійкість.
Репутація керівника може визначати майже половину репутації компанії, тож бренд перших осіб – це окремий канал комунікації і потужний інструмент впливу.
Як він працює? Люди довіряють людям Репутація CEO у світі з опційної перетворилася на ключову ланку інфраструктури довіри.
Дослідження Edelman Trust Barometer підтверджують: довіра до інституцій знижується, а до власників, керівників бізнесу та галузевих експертів – зростає. Глобальні процеси персоніфікації довіри мають раціональне пояснення.
Люди довіряють людям більше, ніж логотипам брендів.
Соцмережі руйнують дистанцію і пошукові платформи допомагають просувати персоніфікований контент. Українські реалії підтверджують світові тенденції. За даними Gradus Research, українці демонструють високий рівень довіри до лідерів бізнесу: понад 80%.
Ця цифра особливо вражає на тлі загального рівня довіри до національного бізнесу: довіра до МСБ в Україні не перевищує 30%, а великому бізнесу довіряють лише 10% респондентів.
Висновок очевидний: люди довіряють людям, тож вибудовувати зв"язок із стейкхолдерами через перших осіб компанії – обов"язковий крок до формування міцного репутаційного капіталу. Ризики і ціна помилки Персональний бренд керівника працює в обидва боки: може і підсилювати бізнес, і шкодити йому.
Чим сильніший та впізнаваніший бренд, тим вища ціна помилки.
Невиконані обіцянки, необережні слова чи навіть особисті вчинки швидко б"ють по репутації керівника і по репутації компанії.
Що більше довіри було до нього, то болючішими можуть бути наслідки для корпоративної репутації. При побудові комунікаційної стратегії слід пам"ятати: несистемна публічність, не підкріплена результатами і стратегічною метою, стає ризиком, а не активом. Персональна комунікація лідера повинна синхронізуватися з корпоративною комунікацією бізнесу, який він представляє, загальною інформаційною картиною території, на якій перебуває основна частина його цільової аудиторії, і при цьому бути максимально прозорою.
Тільки таке поєднання стане активом, який забезпечить зростання репутаційного, а отже, і фінансового капіталу. Репутаційна стратегія бізнесу має передбачати диверсифікацію репутаційних ризиків.
Це означає, що вплив персонального бренду першої особи слід вибудовувати так, аби бренд бізнесу міг успішно функціонувати окремо в разі втрати, заміни або кризи, пов"язаної з людиною-брендом. Як це працює З кожним роком стейкхолдери дедалі прискіпливіше оцінюють не тільки бренд, а й позицію лідера щодо цінностей, прозорості і публічної поведінки.
Якщо комунікація СЕО підкріплена системними результатами, ціна помилки буде менша. Хрестоматійний кейс із падінням акцій майже вдвічі американського виробника електрокарів через політичну позицію показав: бренд першої особи здатен буквально зруйнувати довіру до бізнесу, а отже, і сам бізнес. Читайте також Чому лідери найбільше помиляються, коли найбільше впевнені Якщо ж особиста історія першої особи і бізнес чітко розмежовані в діловому і репутаційному просторах, потентційна загроза зводиться до мінімуму. Для порівняння – минулорічна історія одруження найбагатшої людини планети.
Репутаційна загроза після оприлюднення приватного життя власника бізнесу і, як наслідок, розлучення була нейтралізована за допомогою поєднання послідовних дій і їх комунікації.
Коли інвестори побачили, що загрози контрольному пакету акцій немає, довіра до компанії та її власника швидко відновилася. Останній кейс показав, що контрольована репутаційна криза за участю першої особи не зачіпає бізнес-інтереси та фінансові показники.
Такий підхід до публічності бізнесмена – це зважена стратегія, де контрольований особистий бренд і чіткі цінності в поєднанні з послідовною комунікацією та антикризовою готовністю дають змогу компанії пройти репутаційну турбулентність без втрат.