Яким має бути ринок азартних ігор

У 2020 році в Україні зняли заборону на проведення азартних ігор і вже наступного року з’явилися перші ліцензії для операторів.
Ринок запустився, але регулювання не встигало задовольнити його потреби, виправити розбіжності між бізнесом та державою.
Почалася турбулентність: конфлікти, штрафи, суди, розслідування. Зараз частина законодавства кристалізувалася, а частина – в очікуванні змін, які будуть зрозумілі і для бізнесу, і для держави.
Далі на практичних прикладах розглянемо, що вже зроблено, а що ще в очікуванні додаткових змін. Питання реклами 1 квітня 2025 року запрацювало нове регулювання реклами у сфері азартних ігор.
Набула чинності нова редакція статті 22-1 закону "Про рекламу", яка стосується реклами азартних ігор.
Хоча ця стаття забороняє рекламу азартних ігор, встановлено винятки, коли така реклама дозволена: – у лінійних аудіовізуальних та аудіальних медіа з 23 години до 6 години; – у спеціалізованих виданнях, присвячених азартним іграм та/або спорту, призначених для осіб старше 21 року; – у приміщеннях гральних закладів; – на сайтах та/або в мобільних додатках організаторів азартних ігор, через які провадиться діяльність у сфері організації та проведення азартних ігор, на сайтах організаторів азартних ігор на платформах спільного доступу; – у зареєстрованих відповідно до закону "Про медіа" онлайн-медіа, призначених для осіб старше 21 року; – у зареєстрованих відповідно до закону про медіа нелінійних аудіовізуальних медіа за умови застосування технічної можливості щодо спрямування реклами на осіб старше 21 року; – на платформах спільного доступу до інформації, платформах спільного доступу до відео, пошукових системах за умови застосування технічної можливості таких платформ та систем щодо спрямування реклами на осіб старше 21 року. Роз’яснення Національної ради 22 квітня 2025 року Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення опублікувала роз’яснення, згідно з яким реклама азартних ігор не може поширюватися суб’єктами у сфері медіа до затвердження органами спільного регулювання в різних сферах медіа кодексів (правил), що визначатимуть вимоги до розповсюдження в медіа реклами азартних ігор. Національна рада обґрунтовує свою позицію шляхом посилання на частину 12 статті 22-1 закону про рекламу.
Вона встановлює, що органи спільного регулювання у сфері медіа визначають вимоги до розповсюдження в медіа реклами азартних ігор через ухвалення відповідних правил. Орган спільного регулювання у сфері аудіовізуальних медіа-сервісів висловив власну позицію, не погодившись з доводами Національної ради.
Орган вважає, що нова редакція статті 22-1 закону про рекламу чітко встановлює умови та обмеження для рекламування азартних ігор, які є вичерпними та безумовними. Читайте також: Азарт без контролю: чому держава досі не бачить реальні ставки і виграші Дійсно, органи спільного регулювання у сфері медіа мають ухвалити відповідні правила розповсюдження в медіа реклами азартних ігор.
Водночас встановлені законом про рекламу винятки, що надають можливість рекламувати азартні ігри, не пов’язані із затвердженням таких правил.
Скоріше кодекси, які затверджені поки не всіма органами спільного регулювання, будуть встановлювати порядок розповсюдження реклами азартних ігор, але їхнє ухвалення не є обов’язковим для поширення такої реклами відповідно до вимог закону про рекламу. Ба більше, суб’єкти у сфері медіа добровільно беруть на себе обов’язок дотримуватися кодексів створення та поширення інформації (частина 2 статті 92 закону про медіа).
Якщо суб’єкт у сфері медіа не приєднається до таких правил, то для рекламування йому достатньо виконувати вимоги закону про рекламу. Позиція держагентства PlayCity Протягом липня-серпня 2025 року Державне агентство України PlayCity оштрафувало власника телеграм-каналу "Труха Україна" та онлайн-видання dev.ua за порушення вимог законодавства про рекламу.
Відомо, що в роботі PlayCity перебувають ще до п’яти подібних адміністративних проваджень.
В обох випадках агентство встановило такі порушення вимог статті 22-1 закону про рекламу. 1.
Порушення вимог до розповсюджувача реклами, бо сайт dev.ua не був зареєстрований як онлайн-медіа.
Згадки про благодійну чи спонсорську діяльність грального бренду прирівнюються до реклами азартних ігор. 2.
Відсутність обов’язкового попередження, адже реклама не містила тексту: "Участь в азартних іграх може викликати ігрову залежність.
Дотримуйтеся правил (принципів) відповідальної гри". 3.
Імовірне спрямування на вразливі групи населення, оскільки на сайті не було технічних обмежень за віком для доступу до такої інформації. Отже, попри дискусії між регуляторами щодо необхідності ухвалення кодексів PlayCity вже застосовує норми закону про рекламу.
Дії регулятора свідчать, що бізнесу не варто очікувати на додаткові роз"яснення, а слід уже зараз виконувати встановлені законодавством вимоги.
Серед них – реєстрація як онлайн-медіа, наявність попереджувального тексту, технічне обмеження аудиторії за віком. Спонсорство та благодійність прирівнюються до реклами Закон про рекламу визначає рекламу як "інформацію про особу, ідею та/або товар, розповсюджену за грошову чи іншу винагороду або з метою самореклами в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначену, щоб сформувати або підтримати в прямий (пряма реклама, телепродаж) або непрямий (спонсорство, розміщення товару (продакт-плейсмент) спосіб обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес щодо таких особи, ідеї та/або товару". У випадку з штрафом dev.ua особливим є те, що на сайті був опублікований анонс спортивної події, спонсором якої була букмекерська контора.
PlayCity вважає, що анонс був рекламою, а dev.ua наполягає, що матеріал був журналістським. У будь-якому разі закон про рекламу прямо поширює специфічні вимоги, передбачені статтею 22-1 для реклами азартних ігор, на такі додаткові випадки: – інформаційні повідомлення про здійснення благодійної діяльності організаторами азартних ігор, їх афілійованими особами чи будь-якими іншими особами з використанням бренду організатора азартних ігор; – зазначення організаторів азартних ігор чи їхніх брендів як спонсорів, партнерів певної діяльності чи заходу в рекламних матеріалах інших замовників. Отже, згадка бренду організатора азартних ігор у публічному просторі, навіть у контексті спонсорства чи благодійності, підпадає під регуляторні вимоги.
Медіа та рекламодавці повинні враховувати, що для закону немає різниці між прямим закликом робити ставки і новиною про те, що букмекер профінансував спортивний турнір.
В обох випадках необхідно дотримуватися встановлених вимог. Висновки з питань реклами Нове регулювання реклами азартних ігор, попри певні розбіжності в трактуванні, вже активно застосовується на практиці.
Перші штрафи від PlayCity свідчать, що регулятор почав активний моніторинг дотримання вимог у сфері реклами азартних ігор.
Для гравців ринку можна сформулювати такі поради. 1.
Необхідно орієнтуватися на прямі вимоги закону про рекламу, оскільки саме вони є нормами прямої дії в галузі реклами азартних ігор.
Не варто покладатися на відмінність позицій різних суб’єктів щодо правил спільного регулювання. 2.
Під час планування розміщення реклами, пов"язаної з азартними іграми, офіційна реєстрація як медіа є обов"язковою вимогою, невиконання якої є підставою для накладення штрафу. 3.
Інформація про спонсорство, партнерство, благодійні акції чи іншу діяльність за участю грального бренду повинна відповідати тим же вимогам, що й реклама. 4.
Необхідно ретельно перевіряти всі публікації, зокрема партнерські та нативні матеріали, на дотримання рекламного законодавства, бо його порушення може призвести до значних фінансових санкцій. Питання податків Ця сфера турбулентна для ринку протягом щонайменше двох років.
Ідуть постійні публічні обговорення, податкові спори і навіть з’явилася перша практика Верховного Суду із спірних податкових питань.
Хоча оподатковуються доходи гравців, проте відповідальними за утримання та сплату таких податків є оператори грального ринку (податкові агенти), тож у держави виникають питання саме до них. Як оподаткувати виграш в азартній грі Почнемо з проблеми, щодо якої сформувалася свіжа позиція Верховного Суду.
Вона стосується оподаткування податком на доходи фізичних осіб (ПДФО) та військовим збором виграшів, які отримують гравці азартних ігор. Наведемо приклад: гравець робить ставку 100 грн і в результаті проведеної гри виводить з приростом 110 грн.
Який дохід потрібно оподаткувати: позитивну різницю між ставкою та отриманими коштами (110 грн – 100 грн = 10 грн) чи всю виведену суму в розмірі 110 грн без її зменшення на внесені гравцем кошти? Читайте також: Грають вони – програє ЗСУ З економічної точки зору, оподаткування всієї виведеної суми не цілком справедливе, бо реальним виграшем для фізособи є лише 10 грн, а решта 100 грн – лише повернення внесених гравцем коштів для участі в азартній грі. Якщо ж застосувати ПДФО (18%) та військовий збір (5%) до всієї суми (110 грн), то гравець після сплати податків отримає менше, ніж вніс, а отже, жодного виграшу не отримає.
Така ж логіка спрацює і тоді, коли гравець виведе рівно 100 грн чи менше – податки нарахують на суму, яка не є виграшем для гравця. Податковий кодекс у цьому контексті передбачає, що оподатковувати потрібно "доходи у вигляді виграшів", однак не дає визначення, що таке "виграш". Правова позиція Верховного Суду Верховний Суд дійшов такого висновку (постанова від 14 липня 2025 року в справі №320/10610/24): хоча Податковий кодекс не містить поняття "виграш", таке поняття передбачене законодавством про азартні ігри (стаття 1 закону "Про державне регулювання діяльності щодо організації та проведення азартних ігор") та оприлюдненими оператором правилами організатора азартних ігор. Як випливає з цього рішення, якщо з оприлюднених правил вбачається, що виграш не включає внесеної гравцем ставки, а є позитивною різницею між загальною сумою виплати гравцю та сумою витрат гравця на поповнення клієнтського рахунку, то оподатковувати слід таку позитивну різницю, а не всю суму виплати. Правова позиція Верховного Суду обов’язкова для її застосування судами та держорганами, однак, як показує практика, таке правило не завжди виконується повною мірою.
Тому для забезпечення прозорості та прогнозованості на ринку було б правильно врегулювати спірні питання на рівні Податкового кодексу. Інші податкові питання Для участі в азартній грі гравці, як правило, обмінюють власні кошти на так званий ігровий замінник гривні (зокрема на електронний грошовий замінник). Виникає питання, коли від такого придбання в оператора азартних ігор виникає дохід для цілей податку на прибуток підприємств і чи вважається обмін гривні на відповідний замінник продажем гравцю певного товару чи послуги. Є підстави вважати, що обмін гривні на грошовий замінник не призводить до виникнення доходу в оператора, адже послуга з проведення азартної гри ще не надана.
Гравець може не взяти участь у грі, повернути кошти, обмінявши їх назад із свого замінника.
На момент поповнення ігрового рахунку оператор не надає жодних послуг з азартних ігор, а лише адмініструє кошти гравця. Водночас, як вбачається з практики, контрольні органи можуть не погодитися з таким підходом, прирівняти придбання ігрового замінника до послуги, наданої гравцю, і визнати доходи оператора в періоді отримання коштів. Спірні питання виникають і щодо податку на прибуток у його зв’язку з оподаткуванням так званого GGR (gross gaming revenue).
Діяльність у сфері азартних ігор оподатковується податком на прибуток двічі.
Уперше – за загальними правилами.
Крім того, окремо оподаткуванню підлягає дохід, отриманий від діяльності у сфері організації та проведення азартних ігор (податок на GGR). Окремі контрольні органи вважають, що нарахований підприємством податок на GGR не повинен знижувати базу для оподаткування податком на прибуток.
Отже, вважають, що можна нарахувати податок на вже нарахований податок.
Хоча такий підхід сумнівний з точки зору базових правил оподаткування податком на прибуток, однак норми Податкового кодексу в цій частині недостатньо прогнозовані. Висновки з питань податків Очевидно, що непрогнозованість та різне тлумачення податкових правил не сприяють розвитку індустрії азартних ігор, а незбалансований підхід до встановлення правил створює підґрунтя для появи тіньових учасників ринку. Зокрема, різні тлумачення норм законів стають надмірним тягарем для операторів азартних ігор і держави у формі спорів.
Для ефективного управління ринком потрібно систематизувати судову практику і якісно підійти до формування нових правил у формі законів.
У зв’язку з цим доцільними були б напрацювання та внесення системних змін до наболілих питань оподаткування ігрової індустрії. Співавтори – Аліна Плющ, партнер Sayenko Kharenko, Тетяна Гудима, старший юрист Sayenko Kharenko