Українські споживачі стають більш обережні у витратах — дослідження

Українські компанії переглядають маркетингові стратегії в умовах посилення безпекових ризиків: бюджети перерозподіляються на користь інструментів із безпосереднім впливом на продажі, а споживачі стають обережнішими у витратах і менш прив"язаними до конкретних торгових марок. Таких висновків дійшли Gradus та Український маркетинг-форум у спільному дослідженні ринків. Дослідження провели наприкінці вересня – на початку жовтня 2026 року серед керівників із маркетингу та топменеджерів українських і міжнародних компаній із різних секторів економіки: ритейлу, FMCG, банків, телекому, цифрових платформ, автомобільного бізнесу, агросектору, паливного ритейлу, розваг і консалтингу. В умовах скорочення ресурсів напередодні зими компанії дедалі жорсткіше оцінюють ефективність маркетингових інвестицій. Бюджети багатьох бізнесів зменшуються, а всередині них відбувається перерозподіл коштів від довгострокових активностей до інструментів, які швидше впливають на оборот.
Скорочуються витрати на брендові кампанії. У компаніях, де її зв"язок із продажами опосередкований, маркетинг можуть скорочувати до мінімальної підтримки.
Там, де маркетингові інструменти безпосередньо генерують дохід, функція зберігає або посилює свій вплив. Попри складні обставини, жодна з компаній–учасниць дослідження не обрала сценарію повної комунікаційної тиші. Тим часом купівельна поведінка залежить від доступності товару.
За спостереженнями учасників, у ситуації перебоїв із постачанням споживач дедалі частіше обирає те, що фізично доступне. Якщо звичного товару немає на полиці, покупець може перейти до конкурента, навіть якщо раніше віддавав перевагу конкретній торговій марці.
Винятками залишаються сильні бренди з виразною споживчою перевагою, заради яких покупці готові шукати товар або замовляти його онлайн. "Це змінює й підхід до цінових стимулів.
Адже додаткове стимулювання попиту може створювати проблеми для логістики.
Там, де товарів достатньо, традиційні інструменти цінового маркетингу продовжують працювати", – говориться у публікації. Водночас досвід показує, що сильний бренд допомагає зберігати ринкові позиції навіть за тимчасової відсутності товару. За оцінками учасників дослідження, український споживач сьогодні обережніший.
Люди прагнуть формувати фінансові резерви, скорочують необов"язкові витрати та раціональніше підходять до покупок. У продуктовому ритейлі компанії спостерігають зменшення середнього чека за одночасного зростання частоти замовлень.
Покупки одягу й взуття частіше відкладають до конкретної потреби, а придбання великої побутової техніки, ремонт та облаштування житла втрачають пріоритет, особливо у східних регіонах. Водночас емоційне споживання не зникає, а змінює форму. Якщо раніше помітним явищем був так званий ендорфіновий шопінг, то сьогодні такі покупки зміщуються до дешевших категорій.
У періоди інтенсивних обстрілів люди частіше купують солодощі, снеки та інші невеликі товари, які допомагають покращити настрій. Ще одна особливість — хвилеподібний попит.
Періоди активного формування запасів змінюються спадом продажів, оскільки споживачі певний час використовують придбане раніше.
Для бізнесу це ускладнює прогнозування та планування промокампаній. У багатьох категоріях головним обмеженням стає вже не недостатній попит, а неможливість забезпечити споживачів товарами та послугами через пошкодження інфраструктури, перебої з постачанням і скорочення робочого часу. Компанії, які швидше відновлюють логістику та забезпечують наявність продукції, отримують перевагу навіть перед брендами з вищою споживчою лояльністю. Бізнес адаптує операційні моделі: переходить від великих централізованих складів до розподіленої логістики, збільшує страхові запаси, розвиває прямі поставки, невеликі торговельні формати та онлайн-канали продажу. Змінюється й планування маркетингових активностей.
Навіть за наявності річних бюджетів компанії переглядають операційні сценарії та медіаплани щомісяця або раз на кілька тижнів. Нагадаємо: У жовтні сезонно скоригований індекс очікувань ділової активності впав до 45,8 — найнижчого рівня з літа 2024 року, коли бізнес потерпав від тривалих відключень світла. Найбільшим ризиком для безперервності діяльності бізнесу цієї зими залишається надійність електропостачання, тому резервне енергозабезпечення – пріоритетний напрям для компаній.