Товар з логотипом супермаркету: як власні торгові марки захоплюють полиці

Постачальники товарів часто опиняються в конфронтації з великим ритейлом, намагаючись потрапити на полиці магазинів зі своїм продуктом. Якщо товар високої якості, але має неконкурентну ціну, він може бути менш цікавий мережі.
У такому випадку ритейл зазвичай або вимагає знижки, або взагалі відмовляється від співпраці з дистриб’ютором. Однією з головних проблем у цих перемовинах є власні торгові марки (ВТМ) супермаркетів, які помітно дешевші за товари від зовнішніх постачальників і на тлі цього забирають собі частку споживачів останніх. Не так давно "Економічна правда" писала про значне скорочення частки вітчизняного сиру на ринку України.
Причиною цього стали, зокрема, ритейлери, які реалізують дешевші імпортні сири під власним брендом, а український продукт стає менш привабливими для покупців через різницю в ціні. І хоча ВТМ на початку свого існування обмежувалися вузьким переліком товарів, сьогодні вони охоплюють все більше категорій: від фруктів і круп до алкоголю та екзотичних продуктів. Дешевші, але не завжди гірші – такі товари вже давно перестали бути винятком і все сильніше "вичавлюють" традиційні бренди з полиць магазинів.
Чи можуть власні торгові марки супермаркетів у майбутньому повністю витіснити бренди постачальників? При підготовці матеріалу редакція ЕП звернулася за коментарями до таких мереж як АТБ, Fozzi Group ("Сільпо", "Фора"), VARUS та Novus.
На момент виходу публікації, відповідь на запитання надали лише VARUS та Fozzi Group.Розвиток власних торгових марок Все частіше українці помічають на полицях магазинів дешевші аналоги товарів під брендом ритейлерів, які з року в рік захоплюють все більше продовольчих категорій.
Щоправда, розвиток ВТМ розпочався не в останні роки, а має набагато глибшу історію. Великі національні та регіональні мережі супермаркетів почали розвивати свої бренди ще на початку 2000-х та у 2010-х роках.
Одним із піонерів власних марок у продовольчому ритейлі стала Fozzy Group ("Сільпо", "Фора", Fozzy), яка запустила свій перший бренд "Премія" у 2006 році. Наразі група має 28 торгових марок, які охоплюють 2000 найменувань товарів у різних категоріях усіх цінових сегментів.
Найбільше їх продається у "Сільпо" (24).
Як зазначили в компанії, у 2024 році 85% продажів ВТМ припадало на харчові продукти, а решта 15% – на непродовольчі товари. "АТБ" розпочала розвиток власних брендів набагато пізніше за головного конкурента.
Про їх появу стало відомо у 2013 році.
Зараз найбільший ритейлер України має три продовольчі торгові марки – "Розумний вибір", "Своя лінія" та De Luxe – бюджетні, середні та ексклюзивні сегменти продуктів. Читайте також: Більше платиш, менше їси.
Чому виробники продуктів зменшують розміри упаковок Інша велика мережа, Novus, розпочала виробництво під власною маркою у 2014 році, і відтоді цей напрямок суттєво зріс.
Назва бренду проста та лаконічна – Novus. У VARUS запустили свій власний бренд ще у 2010 році.
Сьогодні мережа використовує 14 власних брендів у різних цінових та товарних категоріях. "Власні торгові марки VARUS закривають потребу від мінімального цінового сегмента, де представлені продукти з низькими цінами на ринку, до середньої плюс категорії", – розповіли ЕП у VARUS. Частка власних торгових марок на ринку Поштовхом до значного розвитку власних марок українських мереж ритейлу став початок великої війни з Росією у лютому 2022 року. Руйнування виробничих потужностей та ймовірність дефіциту товарів від постачальників з власними брендами змусили ритейлерів зосередитись на збільшенні частки власних марок на полицях своїх магазинів. Згідно з дослідженням Nielsen IQ та RAU, зростання продажів товарів під брендом ритейлерів у першому півріччі 2022 року становило 13%.
Вже у 2023 році Україна увійшла до переліку топ-30 країн, що мають найвищу частку власних торгових марок. "На сьогодні в Україні середній відсоток власних марок становить 14%.
Це стосується лише класичних продовольчих товарів", – зазначає голова Асоціації ритейлерів України Андрій Жук. Наприклад, у таких мережах, як Aldi, Lidl та "Бедрьонка", частка власних марок перевищує 50%.
Середній показник продажів по Європі становить 39% і потроху стагнує.
Водночас в Україні спостерігається тенденція, що протягом 2-3 років частка ВТМ продовжить зростати й досягне 20%. Читайте також: Без черешні, малини та яблук.
Що ще знищили весняні заморозки Так, у VARUS розповіли ЕП, що частка власних торгових марок у загальному товарообігу мережі становить 10,5%.
І у цьому році ритейлер планує запуск чотирьох нових ТМ, а також розширення асортименту у вже наявних. У Fozzy зазначили, що їхні супермаркети займають позицію між середніми показниками продажів для України (14%) і Європи (39%) за часткою власних торгових марок і прагнуть досягнути європейських показників. Загалом, існує дві розповсюджені моделі виробництва та постачання товарів ВТМ.
Так, деякі імпортовані продукти мережами магазинів можуть бути представлені як власні торгові марки.
Здебільшого це стосується преміальних та ексклюзивних товарів. Але більшість товарів, які представлені на полицях, виробляються в нашій країні на контрактній основі – тобто, мережа звертається до підприємства із замовленням на виробництво під власною ТМ.
Наприклад, 95% товарів Fozzy виготовлені українськими виробниками. Основну частину асортименту власних марок займає бакалія, зокрема цукор, борошно, гречка, рис та соняшникова олія, стверджують галузеві експерти.
Втім, війна і прагнення зберегти стабільність не єдині причини, які змушують ритейлерів розвивати власний бренд.
Звісно мова про економічний зиск. Навіщо супермаркети розвивають власні бренди Однією з ключових причин стрімкого розвитку власних торгових марок в українських супермаркетах є прагнення ритейлерів збільшити свою прибутковість. Ключовою "родзинкою" ВТМ є відсутність додаткових операційних витрат, які зазвичай супроводжують реалізацію товарів від сторонніх виробників.
Адже ритейлер безпосередньо контролює весь ланцюг поставок і ціноутворення, що дозволяє значно скоротити витрати на логістику, рекламу та дистрибуцію. Як зазначає Андрій Жук "виробник може продавати товар ритейлеру без витрат на логістику, рекламні кампанії та дистриб’юторів, і це стає додатковим доходом для мереж". "Виробники отримують доступ до широкої аудиторії без необхідності вкладати гроші у рекламу, дизайн упаковки та маркетингові дослідження, що полегшує їхній вихід на ринок.
Звісно, це вигідно і для мережі.
Не секрет, що товари власних марок більш маржинальні у порівнянні з брендовими", – розповіли ЕП у Fozzy Group. Так, наприклад в "АТБ" власні товари можуть коштувати на третину дешевше, ніж товари конкурентів. Читайте також: Польська навала: як імпорт витіснив українські сири з полиць супермаркетів Хоча часто перевагою ВТМ є високий рівень прибутковості, маржа від власних товарів може значно варіюватися залежно від категорії.
Деякі з них можуть бути навіть збитковими, але це розповсюджена практика, яка робиться з метою підтримки лояльності покупців. "Мережі можуть працювати з мінімальною маржею або навіть у мінус, щоб створити враження низьких цін", – пояснює Жук.
Така стратегія допомагає залучити покупців, які звертають увагу на вигідну ціну, навіть якщо це тимчасово не приносить великого доходу. Крім того, завдяки власному імпорту, супермаркети можуть запропонувати унікальний асортимент, який не можна знайти в інших виробників чи марок.
Це може стати плюсом для споживача у виборі магазину.
Тому ритейлери цим не нехтують. Чи відмовляться супермаркети від товарів постачальників З огляду на тенденцію розвитку власних торгових марок у супермаркетах та приклад деяких ритейлерів Євросоюзу, постає питання, чи не вигідніше магазинам повністю замінити продукцію на полицях на власну? З одного боку власні марки дійсно дозволяють зберегти привабливу ціну для покупців, оскільки вимагають менше операційних витрат, що напряму впливає на їх собівартість.
В умовах війни та економічної нестабільності такі товари можуть скласти конкуренцію товарам від дистриб’юторів. "Можливо, якщо умови співпраці з ритейлом для постачальників продуктів стануть невигідними, супермаркети почнуть продавати більше власних марок", – вважає Жук. Читайте також: "70% переробників "калампуцять" щось у хатах".
Голова спілки молочників про корів, вартість масла і диктат супермаркетів Він зазначив, що це може стати справжньою загрозою для постачальників, які реалізують логістику від виробника до магазину, оскільки мережі зможуть контролювати більшу частину асортименту без їх залучення. З іншого боку, частина споживачів буде зацікавлена у більш різноманітному асортименті товарів, де радше обере знайомий бренд, ніж дешевшу пропозицію від супермаркету. У майбутньому дійсно можна очікувати зростання частки ВТМ у магазинах, однак для цього необхідно буде не лише забезпечити прийнятну ціну, а й відповідну якість, щоб конкурувати з традиційними брендами у довгостроковій перспективі.