Війна за ринок: чому мережі аптек проти купівлі Tabletki.ua "Київстаром"

На початку 2025 року фармацевтичний ринок зазнав пертурбації та, імовірно, привернув більше уваги, ніж того хотів.
Дійшло до заяв президента Володимира Зеленського, винесення питання цін на ліки на засідання РНБО, меморандуму аптечних мереж і звітів профільного міністерства про "успішне зниження цін". Усе відбувалося настільки швидко, що головне питання залишилося без відповіді: хто відповідальний за січневі коливання цін на ліки"? ЕП з’ясовувала це в серії матеріалів: аптеки звинувачували виробників, виробники – аптеки.
Катерина Загорій з фармкомпанії "Дарниця" назвала це війною "всіх проти всіх". У секторі є ще один важливий гравець: прайс-агрегатор Tabletki.ua.
На нього припадають близько 80% онлайн-продажів ліків.
Уже кілька місяців сервіс лякає аптечних монополістів тим, що може привести на ринок телеком-гіганта "Київстар". Феномен січневого зростання цін, за словами учасників ринку та співрозмовників ЕП в уряді, пов’язаний з черговою спробою п’яти найбільших аптечних мереж відключити Tabletki.ua від API – канал, через який сервіс отримує інформацію про наявність ліків та їхню ціну.
Представники аптечних мереж це спростовують і стверджують, що ініціатором відключень є сам сервіс. Щойно агрегатор почав сприйматися як повноцінний ринковий гравець, мережі тричі намагалися "відрізати йому зір", сподіваючись обійтися без нього. "Ніби просто: агрегатор не бачить ціни на ліки, отже, ним перестають користуватися.
На ділі це жодного разу не спрацьовувало, бо аптеки просто втрачали трафік, який їм забезпечував агрегатор.
Усі три рази мережі поверталися до Tabletki.ua", – каже співрозмовник ЕП, знайомий з розвитком агрегатора. Чому великі аптечні мережі недолюблюють Tabletki.ua і як його можливе партнерство з "Київстаром" може змінити конфігурацію ринку? Шлях Tabletki.ua Старт Tabletki.ua не можна назвати карколомно успішним.
Аби стати найпопулярнішим сервісом бронювання ліків, йому знадобилися майже 15 років. Спочатку компанія позиціонувала себе як прайс-агрегатор, розміщуючи інформацію про ціни на ліки в аптеках, які підключалися до системи.
Перші клієнти приходили переважно через пошукові платформи, але для зростання доводилося підключати дедалі більше аптек. Одним з найбільших викликів для Tabletki.ua було переконати власників аптек платити комісійні збори сервісу.
З часом потреба в таких аргументах відпала: аптеки бачили в Tabletki.ua вигоду, адже сервіс приводив нових клієнтів, яких не треба було заманювати через лікарів чи інші маркетингові прийоми на фармринку. Поворотним моментом став 2015 рік, коли на сайті з’явилася функція бронювання ліків.
Можливість не просто порівнювати ціни на ліки, а прямо на сайті їх забронювати, стала для Tabletki.ua точкою десятикратного зростання. "Компанія на ринку була однією з перших, хто надавав такі послуги.
Це дозволило отримати гарну видачу в Google, який часто видає посилання на сервіс першим у списку", – розповідає ЕП співрозмовник, знайомий з бізнесом агрегатора. Ще одним важливим фактором зростання компанії стала велика війна.
Навесні 2022 року кількість користувачів сервісу зросла в півтора разу завдяки можливості швидко знаходити потрібні ліки за місцем перебування. Наразі сервіс працює з понад 12 тис.
аптек, що становить понад 65% усього фармацевтичного ритейлу країни.
За даними аналітичної платформи Similarweb, за квітень 2025 року сайт Tabletki.ua відвідали 19 млн разів – у рази більше, ніж у конкурентів, серед яких – сайти найбільших аптечних мереж.
У піковий день минулого місяця на нього заходили близько 850 тис.
користувачів. Основне джерело заробітку сервісу – комісія 2% з продажу.
За даними YouControl, за останні чотири роки дохід компанії зріс у понад 14 разів, сягнувши у 2024 році 715,4 млн грн.
Вибухове зростання бізнесу вказує на його провідний статус на ринку.
"Ринок прайс-агрегаторів ліків виглядає так: близько 80% – Tabletki.ua, 8-9% – Liki24, 10% – усі інші", – розповідає ЕП співрозмовник на ринку Health Tech. Яка частка компанії у фармацевтичних продажах? Виконавчий директор мережі "Подорожник" Тарас Коляда оцінює її 20%, у профільних асоціаціях говорять про 18%, а сама компанія – про 35-40%.
Імовірно, істина десь посередині. Читайте також: Тарас Коляда, "Подорожник": У маленьких містах скоро може не залишитися аптек Утім, яким би не був цей показник, ще до початку великої війни вплив сервісу на ринок був досить помітним.
Найбільше – для власників найбільших мереж аптек.
Як зазначає співрозмовник ЕП на фармацевтичному ринку, аптечні мережі пропустили момент, коли Tabletki.ua завоювали ринок і розрослися настільки, що вплинути на їхній статус у чесній конкуренції було вже неможливо. Сервіс настільки закріпився як упізнаваний бренд, що користувачі часто навіть не звертають уваги на назву мережі, у якій забирають замовлення.
Їх цікавлять лише ціна на медичний препарат та зручне розташування точки видачі. Аптечна війна: чому мережі проти Останні 20 років аптечні мережі диктують умови на фармацевтичному ринку, адже аптеки – єдине місце, де дозволений продаж препаратів медичного призначення.
Ні в дистриб’юторів, ні у виробників немає такого привілею, а отже, потрібно виконувати умови аптек.
Передусім – сплачувати маркетингові бюджети. Один з фармвиробників стверджує: якщо не заплатити мережі аптек близько 60% від вартості препарату (ЕП ознайомилася з текстом договору), провізор не стане рекомендувати клієнтам його продукцію.
За словами фармвиробника, таку модель співпраці нав’язали п"ять мереж, які контролюють понад 50% продажів ліків. Список виробників, які не заплатили "маркетинговий збір" Джерела ЕП на фармацевтичному ринку Формально за наказом держави маркетингові договори призупинені, однак згідно з документами, з якими ознайомилася ЕП, ця практика нікуди не ділася.
За словами одного з фармвиробників, заборону обійти дуже легко, змінюючи назву послуги з маркетингу на, наприклад, оплату навчання для фармацевтів. З появою цінових агрегаторів п’ять найбільших аптечних мереж почали конкурувати між собою.
Tabletki.ua впливають і на намагання аптек відмовитися від сервісу: три спроби припинити співпрацю з агрегатором нічим не завершилися. В історії з відключенням API представники аптек стверджують протилежне.
"На початку великої війни дійсно були випадки, коли наша мережа аптек не співпрацювала з прайс-агрегатором, але причина була в технічних особливостях роботи сервісу.
Якщо виникали перебої з передаванням даних чи обробкою замовлень, Tabletki.ua призупиняли роботу", – каже Коляда з "Подорожника". Аби адаптуватися до нових правил гри, аптеки розробили алгоритми, які розраховують, як переманити клієнта в конкурентів, кажуть співрозмовники ЕП. Читайте також: Катерина Загорій, "Дарниця": Відвідувачі аптек до 70% грошей віддають за електроенергію і квадратні метри, а не за ліки За словами співрозмовників ЕП серед виробників ліків, набагато страшнішим для мереж є порушення монопольного доступу до споживача.
Tabletki.ua змушують мережі конкурувати цінами, але це не впливає на основний заробіток – маркетинг. "Tabletki – це маленька компанія з величезним трафіком.
Наразі вони займаються тільки агрегаторством та бронюванням ліків, однак якщо завтра вони отримають інвестиції, закуплять машини і підуть у доставку, то це значною мірою вплине на ринок", – каже співрозмовник ЕП на фармацевтичному ринку. Усі співрозмовники ЕП підтвердили, що аптечні мережі переймаються угодою Tabletki.ua та "Київстару". Навіщо це "Київстару" Розмови про те, що "Київстар" виходить за рамки мобільного оператора, точаться вже понад пів року.
На початку квітня компанія завершила угоду з придбання 97% корпоративних прав Uklon.
За сервіс виклику таксі заплатили 155,2 млн дол.
Це стало однією з найбільших M&A-угод за час великої війни. "Київстар" шукає нові компанії для поглинання на українському ринку.
Серед основних напрямів – фінтех, цифрова освіта та провайдери фіксованого зв’язку, зазначав президент компанії Олександр Комаров. Читайте також: Чому "Київстар" більше не хоче бути просто оператором: що стоїть за новими поглинаннями По-перше, "Київстар" бачить себе майбутнім технологічним лідером країни, а розвиток digital-напрямів – прямий шлях до цієї мети.
Крім того, компанія активно готується до можливого виходу на американську біржу Nasdaq. По-друге, оператор накопичив прибуток, який неможливо вивести за кордон.
У 2024 році порівняно з 2023-м компанія збільшила виторг на 11% до 37,3 млрд грн.
Загальний дохід зріс на 12,8% у доларах і на 31,5% – у гривні.
EBITDA становила 518 млн дол.
– на 4,2% менше в доларах, але на 5,8% більше в гривнях. Серед усіх напрямків розвитку Tabletki.ua виглядають чи не найбільш органічно.
Річ у тім, що у 2022 році "Київстар" придбав 69,9% найбільшої української медичної інформаційної системи Helsi за 556 млн грн.
В операторі зазначають, що з того часу кількість користувачів цього сервісу зросла у 2,5 разу, а річний дохід – удвічі.
Наразі сервіс обслуговує 29 млн пацієнтів, 1,5 тис.
клінік і 60 тис.
медиків. "Київстар" і Tabletki.ua угоду не коментують, тому публічного бачення роботи обох продуктів немає.
Імовірно, компанія прагне створити замкнуту екосистему довкола здоров’я своїх користувачів.
Співрозмовники ЕП на ринку зазначають, що оператор розглядає Tabletki.ua як ще одне джерело даних, яке можна інтегрувати з Helsi. "Один з електронних документів, які лікар формує після прийому, – це рецепт.
У Helsi вказується діюча речовина, а не торгова назва препарату.
Завдяки зв’язці з Tabletki.ua можна буде пропонувати пацієнтам марки ліків.
Які саме? Залежить від того, хто і як домовиться з "Київстаром", – додає один із співрозмовників. Варіантів співпраці може бути багато.
Наприклад, можна забезпечити ще й доставку ліків за допомогою власного сервісу Uklon. Читайте також: Президент "Київстару" Олександр Комаров про тарифи, скорочення абонентів та розширення бізнесу Проте говорити про успіх поки рано: попри значні інвестиції в Helsi, фінансові результати компанії залишаються слабкими.
За даними YouControl, після 2022 року дохід Helsi почав різко падати, хоча в "Київстарі" говорять про зворотне. "Проблема Helsi в тому, що під час пандемії вони підключили багато комунальних закладів для вакцинації.
Саме вони є головним, а часом і єдиним джерелом доходу.
На відміну від приватних клінік, Helsi не має варіантів для збільшення доходів, тому компанія втрачає позиції", – пояснює співрозмовник ЕП на ринку. Протистояння та статус угоди На початку квітня "Київстар" отримав другу відмову від АМКУ щодо купівлі Tabletki.ua.
У комітеті сказали, що причина відмови полягає в "невідповідності заяви нормам".
За словами колишнього голови АМКУ Юрія Терентьєва, таке формулювання може бути лише формальною причиною, а справжня – занепокоєння комітету щодо впливу угоди на фармацевтичний ринок. "Потенційне придбання Tabletki.ua оператором, який обслуговує понад 24 мільйони абонентів і активно будує мультисервісну цифрову екосистему, може створити бар’єри для конкурентів, а також дати контроль над дистрибуцією, комунікацією і доступом до споживачів", – пояснює Терентьєв. В АМКУ зазначили, що до 24 квітня "Київстар" не подавав повторної заяви на придбання Tabletki.ua.
Утім, співрозмовники ЕП в операторі переконують, що керівництво компанії оптимістично дивиться на можливість закриття угоди, а відмови Антимонопольного комітету пояснюються тим, що наразі ринок ще не сформований і ніхто до кінця не розуміє, що саме є "ринком" у цій галузі. Проте виглядає так, що ринок збуту фармацевтичних засобів уже сформований і ключові гравці явно виступають проти угоди між "Київстаром" і Tabletki.ua. Демарш проти Tabletki.ua став публічним у травні 2024 року.
Тоді Кабмін опублікував проєкт постанови, що дозволяла споживачам бронювати ліки онлайн лише в аптеках.
Іншими словами, це б зупинило роботу сервісу.
Співзасновник агрегатора Євген Муравщик тоді заявив, що компанія може припинити роботу, і навіть створив петицію, щоб вплинути на рішення. Ініціаторами тієї постанови вважалися великі аптечні мережі.
Зараз процес на паузі і його доля невизначена.
Сервіс Tabletki.ua позиціонує себе як успішний сімейний бізнес.
За даними YouControl, родині Муравщиків належать 56% ТОВ "МТПК".
По 23% мають Олександр та Наталя Муравщики, 10% – Євген Муравщик. Зараз компанія вперлася в межу зростання.
Їй потрібні нові ресурси й особливо – здатність протистояти потужним аптечним мережам. * * * Боротися з п’ятіркою лідерів аптечного ринку самостійно складно, тож "Київстар" виглядає логічним партнером – це гравець з фінансами, впливом і досвідом протидії адміністративному тиску.
Достатньо згадати історію з погрозами націоналізації "Київстару" через "московитський слід", яка зрештою зійшла нанівець.
Тепер компанія почувається на ринку впевнено. Ця угода – не лише про гроші.
Ідеться про зміну правил гри на ринку, який роками формувався за схемою "5+2" (домовленість між двома найбільшими дистриб"юторами та п’ятьма провідними мережами аптек), де аптечні мережі диктували умови виробникам.
З появою такого потужного гравця як "Київстар" ситуація може перевернутися з ніг на голову. У будь-якому випадку кінець цієї історії ще не близько.
Головне питання – наскільки кардинальними будуть зміни, якщо "Київстар" все ж купить Tabletki.ua.