Как пандемия изменила привычки покупателей

hbr-russia.ru, 25 июня 2020. Опубликовано 09:12 29 июня 2020 года Кризис, вызванный COVID-19, моментально отразился на жизни каждого. И в индустрии питания начало происходить нечто небывалое.

Обычно поведение покупателей в супермаркетах меняется редко и постепенно. На продуктовую корзину влияют, как правило, значительные события — рождение ребенка, переезд, смена работы. 

Разумеется, кризис, вызванный COVID-19, моментально отразился на жизни каждого. И в индустрии питания начало происходить нечто небывалое. В марте продажи в американских супермаркетах за одну неделю подскочили на 77% (по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года), а в ресторанах — упали на 66%. В конце апреля продажи в продуктовых были на 8% выше среднего, а в ресторанах — на  48% ниже.

Сейчас, когда в большинстве штатов компании возвращаются к своей работе, особенно интересно, как будет выглядеть “новая норма” в области питания: что люди станут покупать, готовить и есть.

В 2017 году я написал, что количество потребителей, которые много и с удовольствием готовят, — эдаких супер-кулинаров — за последние 20 лет уменьшилось на треть, на тот момент они составляли около 10% жителей США. С готовкой происходило то же самое, что когда-то случилось с шитьем. Занятие, постоянно присутствовавшее в жизни каждого, стало превращаться в хобби для небольшой группы.

В условиях самоизоляции эта ситуация, кажется, изменилась для миллионов людей. Компания Hunter, специализирующаяся на маркетинговых коммуникациях для индустрии питания, провела исследование, которое показало, что сейчас 54% американцев готовят больше, чем до пандемии, и 35% из них сообщили, что “им нравится готовить, как никогда”. Если количество энтузиастов готовки останется на текущем уровне (в три раза больше обычного), то это повлечет определенные последствия.

Такой экстремальный сценарий маловероятен, но возможно, что в рамках “новой нормы” люди всё равно станут чаще есть дома — покупать продукты и готовить самостоятельно, либо покупать еду на вынос и с доставкой. Как ни удивительно, но то, что происходит с индустрией питания, это всего лишь небольшое звено в общей цепи возможных изменений.

Три фактора, не имеющие прямого отношения к питанию, будут определять будущее этой и многих других сфер экономики.

Работа из дома

Первый фактор — количество сотрудников, которые смогут и примут решение работать из дома на постоянной основе. Находясь дома, люди готовят, а после COVID-19, по-видимому, численность удаленных работников увеличится. Google объявила, что большая часть ее персонала сможет работать онлайн до 2021 года. Генеральный директор Twitter Джек Дорси сказал сотрудникам, что они могут работать из дома всегда, даже после победы над COVID-19. По данным Бюро переписи населения США, порядка 5% американцев работали из дома в 2017 году, это больше, чем в 2000 году — тогда этот показатель слегка превышал 3%. Бюро трудовой статистики США показало, что в 2018 году у 29% сотрудников были разрешение и возможность работать из дома. За последние несколько месяцев большинство профессионалов нашли способы быть эффективными вне офиса, и можно однозначно сказать, что и работодатели, и сотрудники этим воспользуются.

Реальный процент тех, кто перейдет на удаленку, определяется двумя факторами, а именно: какие выгоды это сулит работодателям и чего хотят сотрудники. Опрос финансовых директоров показал, что они планируют перевести 20% персонала на работу вне офиса, чтобы урезать траты. Это кажется весьма вероятным, поскольку при этом немалая часть постоянных затрат (например, расход на длительную аренду недвижимости) уменьшится в пользу затрат переменных (например, оплаты труда). Согласно исследованию Cambridge Group, посвященному поведению потребителей во время пандемии, 44% американцев относятся к тревожным архетипам, которые принимают жесткие меры для социального дистанцирования. Среднее арифметическое этих двух показателей позволяет предположить, что 20—30% наемных сотрудников могут начать существенно больше работать из дома. Это в четыре-шесть раз больше, чем всего несколько лет назад.

Важно отметить, что массово переходить на удаленную работу начнут в первую очередь работники с высоким доходом, проживающие в богатых регионах. В текущей ситуации 62% из четверти богатейших американцев имели возможность работать из дома. В данной категории граждан показатель почти в два раза выше среднего по стране. Семь из десяти мегаполисов с самым высоким доходом на душу населения находятся в Калифорнии, также это Нью-Йорк и Массачусетс. Поэтому местные рынки станут лакмусовой бумажкой для ресторанной индустрии, поставщиков продуктов и товаров первой необходимости, а также многих других индустриальных вертикалей.

Обед для одного

Второй фактор — продолжающийся рост домохозяйств, состоящих из одного человека. Готовить существенно выгоднее, если это блюдо на несколько человек — так и удобнее, и гораздо экономичнее (вот почему в рецептах редко указываются ингредиенты для одной порции). Рост количества людей, которые живут одни, и привел к тому, что многие перестали готовить. Согласно Переписи населения США, в 1969 году таких домохозяйств было 17%, а к 2019-му их стало 28%. С 1984 по 2018 год число заключаемых за год браков уменьшилось на 16% (до 2,1 млн в год), тогда как население США выросло на 72% в тот же период. Рождаемость в США к 2018 году упала до 3,8 млн рождений, и это самый низкий показатель за последние 32 года (с 1986 года).

Сколько бы мы ни шутили о бэби-буме — ведь COVID-19 запер миллионы людей дома друг с другом — он все же маловероятен. На самом деле самоизоляция не позволила множеству потенциальных партнеров встретить друг друга, и исследования показывают, что в тревожные времена рождаемость имеет тенденцию падать. Старший преподаватель Университета Чикаго Ричард Эванс обнаружил, что предупреждения о разрушительных ураганах приводили к статистически значимому снижению рождаемости. Он замечает: “Когда на кону твоя жизнь, тебе не до продолжения рода”.

Не толпитесь

Последний фактор — осознание инвесторами и управленцами того, что потребители больше не одобряют скученность. Многим отраслям приходится быстро пересматривать свои предложения, бизнес-модели и инвестиционные декларации с учетом этой новой реальности. Если раньше масштабность была существенным конкурентным преимуществом, то теперь она становится серьезной проблемой.

Вероятно, в индустрии питания появится больше пунктов обслуживания клиентов, находящихся в автомобилях, — не только в секторе быстрого питания, но и в продуктовых магазинах и традиционных ресторанах. Это потребует вложений. Возрастет спрос на доставку, что вынудит продуктовые сети и рестораны найти способы сделать ее более доступной. Находчивые рестораторы могут реорганизовать свои заведения в мини-продуктовые, чтобы удовлетворить стремление потребителей больше успеть за один выход из дома — например, продавать им горячую пиццу, тертый сыр к ней и другие сопутствующие товары. 

Что касается отраслей, не имеющих отношения к питанию, то и там люди не хотят находиться в толпе. Компании начнут избегать офисов открытого типа и перегруженных лифтов, в общественном транспорте станет меньше людей. Это может привести к серьезному переосмыслению жизни в мегаполисах. Softbank снизил стоимость активов WeWork (американская компания по коммерческой недвижимости, предоставляющая общие рабочие места для технологических стартапов и других предприятий — прим. пер.) на $6,6 млрд, и она может потерять значительно больше, так как основное ценностное предложение WeWork — возможность работать бок о бок с незнакомцами — вдруг стало никому не нужным. 

Бизнес-модель университетского/высшего образования держится на переполненных аудиториях и общежитиях, отчего многие учебные заведения рискуют обанкротиться. Прибыль авиалиний возросла после того, как их загруженность повысилась с 75% в 2005 году до 85% в последующие годы, однако эта стратегия пошла прахом. Целые направления научной мысли — от использования активов до управления затратами и экономики продаж — нужно основательно переосмыслить, чтобы они стали совместимы с постпандемическим миром.  

Если количество людей, работающих из дома, резко возрастет, размер домохозяйств продолжит уменьшаться, и люди все так же будут бояться скученности, мир не вернется к прежним стратегиям достижения прибыли и роста.

Инвесторам и управленцам нужно понять, что половинчатые меры только продлят агонию. Вместо того чтобы держаться за унаследованные из прошлого методы и бизнес-модели, стоит сосредоточиться на создании новых предложений, которые бы согласовывались с переходом на удаленную занятость, ростом домохозяйств, состоящих из одного человека, а также необходимостью защищать потребителей от слишком тесных контактов друг с другом. 

Оказывается, не только готовку может ожидать судьба шитья.

Эдди Юн (Eddie Yoon) — основатель аналитического центра Eddie Would Grow, который специализируется на стратегиях роста, и консультант быстрорастущих компаний, поддерживаемых частными и венчурными инвесторами. Автор книги “Суперпотребители” (Superconsumers, “Манн, Иванов, Фербер”, 2017).