Уроки креативной экономики

Зеркало недели, 19 января 2019. Опубликовано 07:40 22 января 2019 года Ежедневно в дорожных пробках простаивают миллионы граждан — как владельцы собственного транспорта, так и пассажиры общественного.

Взглянем на структуру стоимости топлива, сжигаемого в пробках транспортными средствами. В стоимости бензина налоги и сборы занимают 40%, в стоимости дизельного топлива — 33%. Эта часть уходит в госбюджет. Чем больше народа в пробке, тем выше доход бюджета. Причем этот доход отличается от доходов продавцов топлива. Он формируется практически без затратной части. Это не прибыль, это даже не сверхприбыль, — это креативная экономика. Совпадения с реальностью, “усталостью” мостов, внезапной сменой времен года, стихийными бедствиями в виде дождя и снега, их последствиями для городского трафика и реакциями власти — случайность. Пример гипотетический и взят для иллюстрирования сущности креативной экономики.

Сущность эта — наделение совокупности уже существующих объектов, субъектов, процессов, в которых они участвуют, новым смыслом, новыми потребительскими качествами. Вы были просто автолюбителем. Ради сохранения этой роли отнимаете время, деньги, силы у семьи, образования, отдыха, работы и меняете на стояние в пробках. Но вот смещен фокус внимания, обнаружена новая точка зрения, и вы — актив, источник дополнительного дохода для торговцев топливом и государства.

Ключевое слово — “новая”. Креативность, адаптация под потребительское мировоззрение понятия “творчество”, обозначает создание нового из того, что уже есть. Точнее, обновленного, инновативного, не нарушающего привычный ход вещей, не разрушающего устоявшуюся структуру реальности.

Рассмотрим громкие примеры креативной экономики. Вот глобальная компания Uber. Ее бизнес состоит в том, что для перевозок привлекаются автовладельцы с их машинами. С клиентами они связаны в виртуальную сеть благодаря специальному программному обеспечению. Софт обеспечивает прием заказов, контроль передвижения, оплату услуг. Обычно успех этого проекта объясняют именно этим программным продуктом, создавшим невиданные удобства для водителей и пассажиров. Но важен и другой момент. В начале своей истории Uber привлекал к сотрудничество только владельцев авто представительского класса (Lincoln Town Car, Cadillac Escalade, BMW серии 7, Mercedes-Benz S550). Факт еще мелькает в Success Story бренда. Можно понять чувства пассажира, примерявшего роль VIP-персоны в поездке на такой машине, но подобная услуга не уникальна. Понять же мотивацию владельца такого авто, решившегося на роль таксиста, — сложнее. Но на этой мотивации и возник Uber. Если, конечно, не скрыта в этом привычная для США история оптимизации налогов, где владелец дорогого авто превращается в мелкого предпринимателя, предметы роскоши, лимузин и дом — в орудия тяжкого труда. Впрочем, для целей исследования это не важно. В любом случае есть факт смены привычных ролей участников процесса, изменение функций имущества.

Следующий пример — социальные сети. Быстро достигшая невероятных финансовых показателей отрасль. В центре внимания опять программное обеспечение — причина успеха. В наличии — неисчислимые пользователи. Они размещают в сети информацию о себе, откровенничают, общаются, устанавливают контакты, строят отношения. Но возрастающее количество функций, возможно, не причина, а следствие успеха первоначального замысла. А замысел в том, чтобы дать пользователю шанс предъявить себя миру в роли, отличающейся от обыденной. Помочь выстроить образ себя под ожидания общества либо проявить те части личности, появление которых в “обычной” жизни не поощряется или даже табуируется. Эта смена роли, игра в другого себя, создание нескольких вариантов личности — ценность. Она затмевает риски, сопутствующие информационной прозрачности, — от финансового мошенничества до политических провокаций.

Социальная сеть, как и Интернет в целом, — технология, позволяющая пользователю играть иную социальную роль. При этом пользователь, как на товары первой необходимости, тратит ресурсы на поддержание этого процесса. Покупает новые гаджеты (которые без этого мог и не купить), оплачивает трафик, виртуальные аксессуары.

Компьютерные игры — примыкающая к социальным сетям отрасль креативной экономики. Тут смена роли уже ясно видна, а главным отличием от соцсетей является изначально встроенный игровой сюжет (миссия) или их набор. В соцсетях такого игрового сюжета нет, есть среда, в которую вбрасываются информационные поводы, как мячик в бассейн с дельфинами. Именно оригинальный, увлекательный сюжет, яркие характерные персонажи, а не качество графики определяют успех игры. Первые примитивные компьютерные игры отнимали времени ничуть не меньше, чем самые современные, требующие постоянных вложений в оборудование и “прокачку” персонажей.

Внимания заслуживает так называемая криптофинансовая система — также проект креативной экономики. Будущее ее опять туманно, а еще год назад рассматривались перспективы замены обычных “фиатных” денег криптовалютами. Гипотезы успеха криптопроектов опять акцентируют внимание на новых информационных технологиях, специальных технических средствах. Но заметна уже привычная игровая составляющая. Роль финансового трейдера, которую может примерить школьник и пенсионер, — не нова. Причаститься к глобальным финансовым потокам, не выходя из дома, зарабатывая или теряя (в 98% случаев), можно и на “старых” рынках — фондовом, валютном. Инновация криптовалютного проекта — возможность для любого желающего выпускать собственные деньги, почувствовать себя в роли центрального банка, монетного двора или Федеральной резервной системы. Встать в один ряд с теми, кто формирует Novus Ordo Seclorum, — незабываемый опыт.

Издавна государство рассматривало смельчаков, самовольно печатавших деньги, в качестве своих самых опасных врагов. Кое-где и сейчас эта роль не просто осуждается, а является легким путем к смертной казни. И тут вдруг такое. Кроме ролевой игры как драйвера проекта, заметны многочисленные вторичные выгоды. Получило новое применение и было успешно распродано огромное количество залежавшихся компьютерных комплектующих. Производители электроэнергии получили дополнительный стабильный спрос, особенно важный для нерегулируемых атомных станций, нажились на рекламе СМИ и т.д.

Поиск в этих примерах общей формулы приводит к метафоре театра. Театра в классическом понимании как учреждения, где зрителю продается некий нематериальный, культурный продукт, воплощение группой актеров сценария, сюжета, истории.

Театр как раз и включает в себя ограниченный набор материальных ресурсов. Здание с вешалкой и сценой, мебелью, костюмами, бутафорией. Труппа — группа людей с разной степенью гениальности, амбиций и разгильдяйства. Эти составляющие, оставаясь неизменными, выполняют разные функции, играют разные роли в зависимости от постановки.

Несмотря на ограниченность, любой театр может произвести практически неограниченное разнообразие конечного продукта — спектаклей. Вопрос только в источнике сюжетов.

Театр — наиболее близкая модель креативной экономики. В ней потребителю предлагаются все новые варианты продуктов, созданные на практически неизменной материальной базе, а основное производство заключается в смене ролей участников проекта и согласовании их проявлений с общим сюжетом.

Возникает вопрос. Ведь в предыдущих примерах потребители выступают в качестве актеров, а не зрителей, играют новые для себя роли и ради этой возможности расстаются со своими деньгами.

Вопрос снимается, если учесть, что зритель в театре не пассивная сторона. Критерий качества культурного продукта — степень отождествления зрителя с персонажем действия, проживание вместе с ним представленного сюжета. Получение нового для себя опыта. Зритель — обязательное, если не главное действующее лицо любого шоу, пусть и скрывающийся во мраке по ту сторону рампы или экрана. Особенно это видно в политических шоу.

Это важный момент, так как подводит к формулированию критерия для оценки проектов и продуктов креативной экономики. Заметен целый ряд уровней отождествления потребителя с новой ролью. Пока сложно говорить о строгой классификации, скорее, о разметке одной оси пространства координат.

Самым древним продуктом креативной экономики является сказка, или устная история. Ее материализация — книга. Чтение — процесс отождествления с героем повествования, принятие на себя читателем новой роли, переживание нового опыта, интенсивность которого обусловлена не только мастерством писателя, но и навыками читателя.

Приобщиться к этому процессу, так же, как и остановить его, вернуться к привычному течению бытия, можно в любой момент. Специальные навыки и оборудование не нужны. На другом конце этой воображаемой линии — продукты, меняющие жизнь потребителя всерьез и надолго. Радикальный пример — услуги по смене пола. Продукт, который набирает популярность и продвигается всеми силами, вплоть до государственного финансирования политических движений, отстаивающих права трансгендеров. Тут инновация затрагивает все существо потребителя, а не только какую-то часть его интеллектуального и эмоционального пространства. Откатиться к предыдущей версии себя в этом случае сложнее, чем закрыть аккаунт на сайте знакомств или выключить надоевший сериал.

В промежутках между этими пунктами видно множество продуктов и услуг, относимых к креативной экономике. Это ролевые игры, квесты, туризм, разнообразные хобби и весь шоу-бизнес. Комплексные проекты наподобие “50 оттенков серого”. И даже барбер-шопы, где юнцов подгоняют под архетип умудренного опытом мужа с окладистой бородой.

Чем же обусловлен взрыв интереса, что нового, креативного в самой креативной экономике? Помимо кризисной предпосылки — ограниченности материальных рынков и перепроизводства, инструментальной причиной является недоступная ранее мощность коммуникативных технологий.

Теперь можно включить в проект, вовлечь в процесс смены ролей большее количество участников. Это не сотни человек в театре или кинозале, это не тысячи на стадионе, это уже миллионы и сотни миллионов в социальных сетях и компьютерных сетевых играх.

Фраза Шекспира “Весь мир — театр. В нем женщины, мужчины — все актеры” ныне как никогда точно отражает новую экономическую реальность.

Эта уже постоянная среда требует новых и новых продуктов креативной экономики. Основным продуктом которой является история, сюжет, сценарий, идея. Сюжет, в который потребитель может войти как более или менее активный персонаж, от зрителя до режиссера (если продолжить театральную метафору), и получить новый, недоступный для него ранее, возможно, даже запрещенный опыт.

Дальнейшее исследование требует изучения глубинной мотивации потребителя. Какая потребность, какой инстинкт побуждают потребителя к смене ролей и получению нового опыта? В каких случаях эта потребность проявляется наиболее остро? Когда потребитель готов на максимальные затраты для ее удовлетворения? Важные вопросы в прагматическом экономическом контексте.

Этот вопрос также удобно исследовать на известных культурных примерах. В частности, на сюжетах, суть которых — конфликт между разными ролями одного человека. Это обширная область, представленная произведениями о перипетиях героя с диагнозом “раздвоение личности”. Начиная с классического романа “Странная история доктора Джекила и мистера Хайда” Роберта Стивенсона, где добрый доктор по ночам совершал чудовищные злодеяния.

Вариантов этой истории существует много, разнообразны роли, в которые входит герой, условия, в которых это происходит, финал истории. Ныне раздвоение личности не удовлетворяет сценаристов, речь уже идет о расщеплении личности на десятки отдельных субличностей — ролей, с трудом, конфликтами, приключениями уживающихся в одном теле.

Все эти художественные истории имеют под собой научное подкрепление. Расщепление личности происходит как защитная реакция психики, в условиях, когда нагрузка на нее становится угрожающей для выживания. Это случается при длительном интенсивном стрессе, травматическом воздействии.

Тогда, как подсказывает логика, “мягкая”, игровая смена роли, возникающая при потреблении продуктов креативной экономики, есть профилактическая мера, способ снятия стресса, а в некоторых случаях, когда стресс становится критическим, — средство выживания. А удовлетворение потребностей выживания, если вспомнить основы маркетинга, предоставляет значительно большие возможности для бизнеса, чем все остальные потребности, вместе взятые.

Другие теории, эзотерические и метафизические, предполагают, что множественность, наличие в психике одного человека различных субличностей — естественная ситуация. И человек обязан предоставлять каждой из них возможность проявиться, получить опыт — для собственной реализации, обретения целостности, полноты бытия и выполнения своего предназначения.

В любом случае можно утверждать, что креативная экономика, особенно в наиболее успешных своих проектах, строится на прагматичном фундаменте. Давление на психику современного человека постоянно растет. Психоз и истерия стали инструментами государственного управления. Культивирование тревожности — базой расширения сбыта как легального алкоголя и фармацевтических препаратов, так и неуклонно расширяющегося и мутирующего рынка наркотиков. Хронический стресс — постоянный спутник урбанизации. И это даже без учета экономического кризиса и военных угроз.

Неудивительно, что в этих условиях спрос на продукты креативной экономики также постоянно растет. Они дают возможность не только выживания в агрессивной среде, но развития и самореализации. Хотя вред также возможен. Игромания — такая же зависимость, как и наркомания, часто даже более социально опасная.

Это только прикосновение к сущности креативной экономики. Заслуживают отдельного исследования вопросы классификации активов креативной экономики, их создания, защиты и управления такими активами. Особую ценность представляют алгоритмы и процедуры, по которым можно разрабатывать новые продукты креативной экономики. Крайне важной является адаптация креативной экономики к национальным условиям, ситуации в Украине, высокий творческий потенциал населения которой никогда не вызывал сомнений. Но это уже другая история. Пока же — купите билет в театр.

Александр СИТУХО