Чому піар не є частиною маркетингу

Описати функцію піару можна одним словом: вплив.
Саме так сформульована основна комунікаційна функція в Барселонських принципах (Barcelona Principles), які розробляє і регулярно оновлює Міжнародна асоціація з вимірювання та оцінки комунікацій (AMEC) як професійні стандарти для PR-індустрії. Фокус комунікацій спрямований на побудову діалогу, формування знання про бренд і довіри в стейкхолдерів.
На відміну від маркетингу, піар не продає напряму, проте саме він у довгостроковій перспективі впливає на цінність компанії. За даними RepTrak, компанії, яка розробила міжнародні стандарти і рейтинг вимірювання репутації брендів, репутаційний капітал може формувати до 25% вартості бізнесу.
Репутація впливає на поточну оцінку компанії, її інвестиційну привабливість, стійкість під час криз, лояльність клієнтів, держави, співробітників. Дослідження Trust in Advertising від Nielsen показує, що 90% споживачів більше довіряють органічним рекомендаціям, відгукам і нативним публікаціям у медіа, ніж рекламі.
Тобто якщо маркетинг привертає увагу, то піар допомагає сформувати довіру до бренду і працює із значно ширшим, ніж маркетинг, колом аудиторій. Місце піару в структурі компанії В українських бізнесах PR часто є частиною маркетингу.
Причини різні: бажання спростити структуру, оптимізувати витрати через поєднання ролей маркетолога та PR-фахівця, недооцінка стратегічної ролі комунікацій.
Такий підхід помилковий. PR і маркетинг – це окремі функції з різними цілями, метриками, стратегіями і стейкхолдерами.
Між ними є точки перетину, але вони не тотожні.
Саме тому у великих міжнародних компаніях, зокрема з рейтингу Top 100 RepTrak, функція піару часто підпорядковується безпосередньо власнику або СЕО.
Така модель працює не лише для корпорацій, а й для компаній будь-якого масштабу. Читайте також Як лідерам комунікувати в епоху кризи У часи тотальної диджиталізації бізнеси без якісної комунікаційної екосистеми мають високі репутаційні ризики, незалежно від масштабу маркетингових кампаній.
Подолати кризу без функції управління репутацією надзвичайно складно.
Часто компанії, де піар інтегрований з маркетингом, не мають кризового плану, а непродумані заяви чи хаотична комунікація лише посилюють проблему. Де піар і маркетинг працюють разом Попри різні функції, PR і маркетинг мають спільне поле взаємодії: продуктову комунікацію.
Вони працюють на одну бізнес-мету, але використовують різні інструменти, часові горизонти та підходи до оцінки результату. Маркетинг орієнтований на продаж, PR – на формування знання про продукт і довіри до нього.
Маркетингові інструменти дають швидкий ефект, тоді як комунікаційні часто працюють з відкладеним результатом: від місяців до років. Наприклад, анонс виходу нового продукту на ринок може з"явитися за кілька місяців або навіть років до старту рекламної кампанії та початку продажів.
Таким чином формується очікування в цільової аудиторії, а ключові повідомлення про продукт потім масштабуються на рекламні та комунікаційні канали. Саме тому PR-активності слід синхронізувати з маркетинговими кампаніями.
Тоді синергія двох функцій максимально вплине і на репутацію, і на продажі.