Кому вигідні нікотинові заборони

Ринок електронних сигарет перебуває у глибокій "тіні", держава майже втратила контроль над ним.
Так само, як свого часу програла ринок кальянного тютюну.
Наразі знайти кальянний тютюн з акцизною маркою вкрай складно. "Kantar Україна" у своїх дослідженнях, проведених у липні-серпні 2025 року, оцінює частку нелегальної продукції в категорії електронних сигарет 93,6%. Це дуже близько до правди.
Щодня ми бачимо повідомлення Бюро економічної безпеки про вилучення електронних сигарет на десятки мільйонів гривень.
Достатньо просто пройтися найбільшими торговими центрами та підземними переходами великих міст, щоб побачити: чорний ринок є і він процвітає. Електронні сигарети стали реальністю у світі, зокрема в Україні.
Це сформований і доволі великий ринок, який охоплює 4-5% дорослого населення країни, зростає, розвивається та капіталізується.
Його неможливо ігнорувати, так само як неможливо одним помахом руки зробити його "білим" і на 100% регульованим. За даними Kantar, у жовтні 2025 року тіньова частка на ринку тютюнових виробів становила 17,8%.
Тютюнова індустрія десятиліттями бореться з "тінню", але вона існує і зростає.
Хай що "вейпери" кажуть про відмінність від тютюнового ринку, у цих сферах багато спільного: кінцеві споживачі, наявність "тіні" та нікотин. Союзник "білого" ринку – держава, бо "білий" ринок зацікавлений у правилах, прозорому обігу, сплаті податків і витісненні нелегалів.
Союзник чорного ринку – корупція, бо чорний ринок живе там, де немає сильного легального конкурента, де законодавство недосконале, а правила не працюють або працюють вибірково. Коли держава будує регулювання так, що воно позбавляє "білий" бізнес можливості нормально розвиватися, вона послаблює свого природного союзника і підсилює "тінь".
Заборони в такій моделі не знищують чорний ринок, а створюють нові корупційні можливості і розширюють поле для нелегального обігу. 1 січня 2022 року: введення акцизу на рідини для електронних сигарет. У 2022 році була перша велика спроба держави включити ринок електронних сигарет у податкову систему, але законодавство було "сирим", а виконавча вертикаль – не готовою до його реалізації.
Бізнесу дали мало часу на адаптацію, а органи влади не встигли підготувати нормальний механізм роботи. Показовий факт: протягом тривалого часу після запуску нових правил було неможливо отримати ліцензію на виробництво, бо не існувало рахунку, на який можна було сплатити кошти за таку ліцензію.
Тобто держава формально запустила регулювання, але фактично не створила умов для легальної роботи. Ринок електронних сигарет при цьому не зник.
У цей момент сформувалася база для майбутніх обхідних схем.
Бізнес, який не міг працювати легально, був змушений шукати спосіб вижити.
Так почали розвиватися моделі продажу компонентів рідини окремо, які не підпадають під акциз як готовий продукт.
У підсумку держава отримала широку тінізацію та недоотримані податки. 11 липня 2023 року: набрання чинності заборони на смаки. Це була одна з найжорсткіших практик регулювання.
З цього моменту можна говорити не лише про логіку ринку, а й про конкретні цифри і надходження до бюджету.
За даними ДПС, якщо порівнювати два місяці до цієї зміни і два місяці після неї, обсяг імпортних рідин обвалився на 99,995%, вітчизняних – на 99,94%. Наслідок: з легального поля майже зникла імпортна попередньо наповнена рідиною одноразова електронна сигарета ("одноразка"), яку раніше завозили офіційно і з якої сплачувалися податки (крім одноразових пристроїв без смаків). Так само зникла нормальна можливість для українських виробників виготовляти й легально продавати рідину в тому форматі, у якому вони працювали раніше.
Тобто замість того, щоб відрегулювати ринок, його просто спробували заборонити. Сам ринок не зник: імпортери та виробники, які вклали в цей бізнес гроші та сили, мусили думати про виживання.
Отже, заборона не прибрала попит, а ще глибше загнала ринок у "тінь" і боляче вдарила по бюджетних надходженнях. 25 березня 2025 року: збільшення ставки акцизу з 66,5 до 300 євро. Формально це подавалося як рух у бік євроінтеграції, але проблема в тому, що ЄС не вимагав від України негайно встановити ставку 300 євро за літр.
Ідея полягала в поступовому наближенні до цієї ставки до 2028 року.
Натомість в Україні одразу встановили майже євросоюзівський рівень податку на ринку, деформованому попередніми заборонами.
У результаті виникла цінова несправедливість. У Німеччині середній місячний заробіток повної зайнятості у 2024 році становив 4 701 євро, а ставка податку на рідини для електронних сигарет у 2025 році там становить 0,26 євро за мл, тобто 260 євро за літр, і має зрости до 0,32 євро за мл у 2026 році.
В Україні ставка з березня 2025 року становить 300 євро за літр, тоді як середня зарплата в країні незрівнянно нижча: близько 600 євро. Це стимулює споживача шукати контрафакт і нелегальний товар, бо різниця в ціні для нього критична.
Цифри це підтверджують: після зміни ставки легальний імпорт не відновився, а надходження від імпорту рідини в січні-лютому 2025 року були нульовими, тоді як у квітні-травні становили лише 1,28 млн грн.
Жорсткіша ставка не повернула гроші в бюджет.
Проблема була не лише в податку, а й у тому, що його запровадили на ринку, який кілька разів виштовхнули з легального поля. 1 липня 2025 року: заборона продажу нікотину як сировини вроздріб. Це рішення мало перекрити одну з головних обхідних моделей, але ефекту для бюджету воно не дало.
За даними ДПС, легальний імпорт уже був зруйнований: у травні і червні 2025 року надходжень від імпорту рідини не було, а після набрання чинності забороною вони були нестабільними: у липні – нуль, у серпні – 1,31 млн грн, у вересні – 6,85 млн грн, у жовтні – нуль, у листопаді – 3,48 млн грн. Тобто ця заборона не повернула імпорт до стабільної "білої" моделі. У вітчизняному сегменті теж не відбулося різкого структурного прориву: у травні 2025 року надходження становили 1,86 млн грн, у червні – 1,95 млн грн, у липні – 3,12 млн грн, у серпні – 2,16 млн грн, у вересні – 2,35 млн грн.
Тобто ринок продовжив шукати спосіб вижити в умовах чергових заборон. 1 жовтня 2025 року: заборона дарування нікотину як сировини. Це була остання ключова зміна в цій хвилі регулювання.
Після неї вперше з"явився помітний позитивний сигнал бодай у вітчизняному сегменті, але цей результат – радше заслуга ринку, ніж держави.
За даними ДПС, якщо порівнювати два місяці до 1 жовтня 2025 року і два місяці після, надходження від імпорту рідини знизилися з 8,16 млн грн до 3,48 млн грн, тобто ще на 57,3%, а надходження від вітчизняної рідини зросли з 4,51 млн грн до 7,74 млн грн, тобто на 71,4%. Загальна картина залишалася змішаною, але всередині легального вітчизняного сегмента з"явився сигнал, що "сірі" гравці галузі шукають робочу модель виходу з "тіні".
Причина цього зростання така: навіть після всіх попередніх заборон на ринку залишилася частина гравців, яка втомилася шукати обхідні шляхи і хоче працювати офіційно, сплачувати податки й будувати легальний бізнес. Саме тому з"явився так званий акцизний нікобустер – продукт, який дозволив частині ринку перейти до легальної, оподатковуваної моделі.
Тобто позитивна динаміка з"явилася не внаслідок ідеального державного регулювання, а завдяки здатності ринку знаходити способи легальної роботи.
У кінці 2025 року ДПС фіксувала, що ця внутрішня динаміка стала чітко позитивною. Читайте також Говорили і курили.
За ставки акцизу на IQOS та цигарки розгортається лобістська битва Як перетворити виживання ринку на надходження для бюджету? Ринок електронних сигарет в Україні досі має потенціал для повної інтеграції з економікою країни.
Однак держава сама віддає цей ринок тіньовому бізнесу.
Спочатку – через недопрацьоване законодавство і неготовність виконавчої влади.
Потім – через жорсткі заборони без робочої легальної моделі.
Далі – через податкові рішення, далекі від реальності українського споживача. Наслідок щоразу був однаковий: попит залишався, а надходження падали.
Це хибний підхід.
Якщо після кожної хвилі заборон бюджет отримує менше, легальний сегмент зменшується, а чорний ринок зростає, то проблема не в ринку.
Проблема в тому, як саме держава його "регулює", адже не можна називати боротьбою з "тінню" політику, після якої цей тіньовий ринок тільки багатіє. Найбільш незручна правда в тому, що перший помітний позитивний сигнал з"явився не там, де щось забороняли, а там, де сам ринок знайшов легальний робочий варіант.
Так з"явився акцизний нікобустер, почали зростати надходження, держава отримала реальний шанс на стабільні надходження до бюджету. Вибір простий: або держава вдасть, що цього продукту не існує, і тоді ці гроші знову підуть у кишені тіньовиків та корупціонерів, або визнає реальність, внесе цей продукт у законодавство, обмежить його обсяг та концентрацію нікотину, встановить вимоги до пакування і почне адмініструвати те, що вже існує.