Маркетинг, що "їсть" гроші

Маркетинг давно перестав бути лише про креатив.
Це точна робота з цифрами, процесами та ефективністю.
Але попри доступ до даних, навіть досвідчені B2B-компанії в Україні часто "зливають" бюджети – не через відсутність креативу, а через помилки в аналітиці.
І що гірше, ці помилки здаються дрібницями. Помилка перша – змішування лідів з "теплими контактами".Це – одна з найпоширеніших пасток у B2B-маркетингу.
Компанія бачить гарну цифру у звіті: "Ми згенерували 500 лідів за місяць".
Звучить переконливо.
Але якщо розібратись, половина з них – це люди, які підписались на розсилку чи завантажили безкоштовний гайд, жодного разу не поспілкувавшись із менеджерами. Проблема в тому, що це не ліди, а просто контакти.
І якщо не розділяти ці поняття, аналітика спотворюється.
У результаті керівник приймає рішення на основі "красивих" цифр, а маркетинг витрачає бюджет на тих, хто навіть не планував купувати. Як це виправити? Визначте чітко, хто для вас "контакт", "лід", "потенційний клієнт".
Зробіть це спільно з командою продажів.
Рекомендуємо просту формулу: Контакт – будь-яка людина, що залишила свої дані. Лід – контакт, який виявив намір: наприклад, замовив демо, заповнив форму "зв"язатися з відділом продажів", написав у чат. Потенційний клієнт – лід, який пройшов первинну кваліфікацію і готовий до переговорів. Стандартизуйте процес у CRM. Можна створити обов"язкові поля або теги для кожного типу контакту.
Можна позначати, що людина лише зареєструвалася на вебінар – і це зона відповідальності маркетингу.
А якщо вона подала заявку на консультацію – система автоматично передає її менеджеру з продажу. Після впровадження такої системи компанії часто відкривають для себе неприємну, але корисну правду: реальних лідів – у 2-3 рази менше, ніж здавалось. Зате після цього маркетинг починає працювати не "на обсяг", а "на результат".
Тобто замість того, щоб гнати потік заявок і "закривати план по цифрах", команда фокусується на якості кожного контакту: хто ці люди, з яких каналів вони приходять, які з них реально готові купити. Читайте також Як подружити маркетинг та продажі Помилка друга – ми рахуємо, але не аналізуємо. У багатьох компаній аналітика перетворюється на щотижневий ритуал: маркетинг приносить цифри, продажі – свої коментарі, керівник киває.
Конверсія зросла, ціна за ліда впала – усі задоволені.
Але далі ніхто не запитує: а що це означає для бізнесу? Цифри самі по собі не приносять рішень.
Наприклад, ви бачите, що реклама у Google Ads генерує дешеві заявки, але не помічаєте, що саме ці ліди найменше закриваються в угоди.
Або навпаки – кампанії в Meta здаються дорогими, але клієнти з цього каналу мають найбільший чек. У підсумку бюджет перерозподіляється на "ефективні" канали, які дають трафік, а не клієнтів.
І цикл повторюється. Що робити? Зв"язати дані з CRM. Лише CRM покаже, як кампанія вплинула на реальні продажі.
Тут можна побачити воронку – від першого кліку до закритої угоди: коли, через який канал прийшов клієнт, скільки часу він ішов воронкою, скільки грошей приніс. Використовуйте не тільки маркетингові метрики. Дивіться не тільки на "кількість кліків", а й на бізнес-результати: середній чек, час до угоди, частку тих, хто купив повторно. 3.
Перетворіть звіти на інсайти. Якщо у звіті просто написано "ціна залучення ліда знизилась на 10%", це не дає рішень.
Робіть короткі висновки: "чому це спрацювало" і "що змінити наступного разу".
Аналітика має давати відповіді, а не просто цифри. Читайте також Збільшити продажі на Black Friday: що спрацювало у 2024-му Помилка третя – ми масштабуємо те, що не працює. Усе виглядає успішно, кампанія показує стабільний потік заявок, ціна за ліда падає, керівництво задоволене – і з"являється рішення: "підлити бюджету, щоб отримати ще більше".
Але проблема в тому, що масштабують не ефективність, а ілюзію. У B2B між першим кліком і реальною угодою може пройти два, три або й більше місяців.
І якщо оцінювати кампанію одразу, ви бачите лише частину шляху. Тому бізнес збільшує витрати на рекламу, яка "збирає" заявки, але не приводить клієнтів. Як компанії втрачають гроші: збільшують бюджет, не дочекавшись, поки стане зрозуміло, які ліди реально купують; орієнтуються лише на короткострокові показники – і відключають кампанії, які приносять прибуток у довгостроковій перспективі. Ще одна типова помилка – відсутність зв"язку між маркетингом і продажами.
Маркетинг бачить заявки й рапортує про успіх, а продажі стикаються з холодними контактами й називають кампанію провальною.
Без спільної аналітики кожен дивиться на свій шматок реальності – і бюджет просто "тане" між двома відділами. Що робити: рахувати не тільки вартість заявки, а й вартість клієнта – тобто скільки коштує одна угода;робити висновки тільки після повного циклу продажів, коли зрозуміло, хто реально купив;збільшувати бюджет лише після того, як канал довів свою прибутковість;проводити регулярні зустрічі між маркетингом і продажами, щоб разом аналізувати якість заявок і коригувати кампанії. Бізнес часто втрачає гроші не через неефективну рекламу, а через неправильні висновки.
Маркетинг має вимірювати те, що справді має значення, а не те, що легко порахувати.
Тож, підсумуємо основні помилки, які можна побачити в аналітиці: спотворені дані;неправильне їх тлумачення;передчасні рішення. Бізнес часто втрачає гроші не через неефективну рекламу, а через неправильні висновки.
Маркетинг має вимірювати те, що справді має значення, а не те, що легко порахувати.
Тож, підсумуємо основні помилки, які можна побачити в аналітиці: Коли ці три ланки працюють вірно, маркетинг перестає "з"їдати" бюджет і починає отримувати дійсно якісні результати.
Системна аналітика – це не про таблиці, а про чесність: перед собою, командою й цифрами.