Час великих переглядів відходить у минуле: як Google "вбиває" трафік на новинні сайти

"Бажаю, щоб ти жив в епоху змін".
Це давнє китайське прокляття як ніколи описує ситуацію, у якій опинилися онлайн-видання по всьому світу.
Залежність від Google, яка будувалася роками, досягла точки перелому. Технологічний гігант інтегрує штучний інтелект (ШІ) в інтернет-пошук.
Тепер користувачу вже не потрібно відкривати сайти, аби знайти необхідну йому інформацію: згенеровані ШІ-відповіді дають йому підсумок аналізу одразу з кількох джерел.
Для читача – це зручно.
Для видавця – це менше кліків, менше трафіку, менше доходів. В Україні, де ринок медіа ослаблений війною, такі зміни можуть стати критичними, адже потенційна втрата 50% трафіку на сайт може бути смертельним ударом.
Однак разом зі зникненням трафіку можуть піти в минуле старі паразитні стратегії: маніпуляції з заголовками, клікбейт і оптимізація під алгоритми. Конкуренція за увагу змінюється і, можливо, вперше за довгий час, переможе той, хто запропонує читачу вартісний продукт. Чи стане ця трансформація смертельним вироком для онлайн-медіа, або ж навпаки, поштовхом до відродження, залежить від того, наскільки швидко галузь зможе пристосуватися до змін, які точно невідворотні. Чому Google такий важливий Google понад два десятиліття залишається беззаперечним лідером серед інтернет-пошуковиків.
З моменту заснування наприкінці 1990-х його частка на глобальному ринку постійно зростала і тепер коливається біля позначки 90%. Це робить компанію монополістом, від якого залежать більшість сайтів у світі.
Для медіа та видавців така монополія означає залежність від алгоритмів пошуку Google.
Саме ця логіка сформувала цілу індустрію SEO, технічної оптимізації сайтів і роботи з контентом під запити пошуковика. Однак останніми роками відбулися структурні зсуви.
Поряд із традиційним пошуком дедалі більше значення набував Google Discover – персоналізована стрічка новин, інтегрована в застосунки Android і мобільну версію Google.
У ній алгоритми самостійно обирають новини й публікації, які, ймовірно, зацікавлять людину. Для видавців це стало справжнім викликом.
Якщо у звичайному пошуку можна працювати з ключовими словами, запитами та релевантністю, то Discover радше нагадує "чорну скриньку".
Ніхто достеменно не знає, чому одна новина потрапляє у стрічку тисячам користувачів, а інша – ні.
Крім того, компанія запускаючи Discover, вирішила схитрити. "Google маскував трафік із Discover як прямий (direct) у Google Analytics.
Через це багато видавців навіть не усвідомлювали, що до 60% їхніх відвідувань надходить саме з Discover.
Лише у 2020–2021 роках, коли цей канал почали відображати окремо в Google search console, стало зрозуміло: Discover поступово перетворився на головне джерело трафіку новинних сайтів", – пояснює виконавчий директор "Української правди" Андрій Боборикін. Читайте також: Забудьте слово "гуглити".
Як США борються з монополією Google Сьогодні Google Discover генерує понад дві третини трафіку на найбільші новинні сайти по всьому світу.
За даними Chartbeat, яка аналізує близько 2 тис.
медіаресурсів, 68% трафіку від Google надходить саме з Discover, тоді як на класичний пошук припадає лише 32%. У результаті Google фактично зміцнила контроль над медіаекосистемою, адже може керувати Discover як приватним каналом без жорсткого регулювання.
Це підвищує залежність медіа від її алгоритмів, які самі по собі непрозорі.
Проте справжні ризики прийшли від останніх оновлень компанії, які інтегрують ШІ в пошуковик. Google перетворює пошук на чат-бота Щоб не програти конкуренцію у сфері ШІ, паралельно з розробкою власних мовних моделей і чат-ботів Google почала вбудовувати ШІ безпосередньо у свій пошуковик.
У 2023 році компанія представила експериментальну функцію AI Overviews – короткі автоматично згенеровані відповіді на запити користувачів.
Вони з’являються вгорі сторінки видачі та формуються на основі кількох джерел. Якщо раніше пошук передбачав вибір із посилань, то тепер першою з’являється стислий підсумок від ШІ.
У травні 2024 року Google офіційно запустив AI Overviews у США та кількох інших країнах, а згодом почав тестування і на нових ринках.
Українські користувачі побачили нову функцію навесні цього року. Проте для самої компанії AI Overviews – це частина значно більшої стратегії, вважає співзасновниця агенції і ГО SEOforMedia Наталія Судакова.
На її думку, AI Overviews – це тимчасовий інструмент, до якого користувачі мають звикнути.
Стратегічна мета Google – AI Mode, фактично вбудований Gemini у пошуковик.
Google змушений сам стати чат-ботом, аби не віддати позиції ChatGPT чи Perplexity. У березні цього року Google анонсувала AI Mode як більш розвинену версію, що дозволяє ставити складні запити й отримувати системні відповіді.
У травні-червні функція запрацювала в США з підтримкою Gemini 2.5.
З часом ця модель може стати основною формою пошуку. Зрештою Google почала інтегрувати ШІ-згенеровані резюме безпосередньо у стрічку Discover.
Тепер замість заголовків та логотипів окремих видань користувачі бачать короткі трирядкові підсумки, подібні до AI Overviews у пошуку. За цими змінами стоїть проста стратегія: втримати користувача всередині платформи.
Так само як це роблять Instagram, TikTok чи YouTube, Google більше не зацікавлена у тому, щоб люди залишали платформу й переходили на інші сайти. Читайте також: Світ у кишені корпорацій.
Як техногіганти стали впливовішими за держави Якщо Google повністю інтегрує ШІ у стрічку Discover, велика частина трафіку на новинні сайти, і не лише українські, може просто зникнути.
Уже зараз низка західних медіа повідомляють про падіння відвідуваності після оновлень Discover, які компанія запровадила влітку 2025 року.
Для України ці зміни – питання часу.
І їхній вплив може виявитися критичним для всього ринку онлайн-медіа. "Google був головним партнером для медіа, але тепер він односторонньо змінює правила: сьогодні забирає трафік з пошуку, завтра – з Discover.
Це небезпечно для великих медіа, які залежать від рекламних блоків.
Для них падіння може стати критичним", – зазначає керівник digital-напряму у Forbes Україна Віктор Кіщак. Що відбувається з трафіком За понад рік роботи AI Overviews уже можна простежити його вплив на поведінку користувачів і, найімовірніше, подібні зміни повторяться й в Україні.
За даними Pew Research, які охопили 68 тис.
пошукових сесій, користувачі натискали на посилання лише у 8% випадків, коли бачили ШІ-відповідь. Для порівняння: без неї кліки відбувалися у 15% випадків.
Перехід на джерело усередині самого ШІ-резюме траплявся лише у 1% випадків.
Крім того, 26% користувачів узагалі закривали пошук одразу після перегляду ШІ-відповіді.
Це класичний ефект так званого "нульового кліку", коли традиційні інструменти залучення трафіку фактично втрачають силу. У випадку з медіа більшість сайтів уже зафіксували падіння переходів із Google пошуку на 1-25%.
У середньому це мінус 10% трафіку рік до року.
Але, як зазначають експерти, найбільший ризик AI Overviews несуть не для редакцій, а для контентних проєктів, що жили виключно з пошукового трафіку. "Найбільше постраждають контентні проєкти, які заробляють виключно з трафіку.
Це вічнозелений, поверхневий контент на кшталт: "як лікувати нежить вдома" чи "як приготувати сирник".
AI Overviews дуже легко замінює такі матеріали, тому ця модель монетизації більше не працюватиме", – пояснює Судакова. З цим погоджується й Кіщак з Forbes Україна.
AI Overviews також з часом "відріже" увесь сервісний контент: гороскопи, запити "яке сьогодні свято" чи прості довідкові запити.
"Раніше на цьому будували трафік, тепер ці сайти просто зникнуть або будуть змушені оптимізувати команди", – додає він. Водночас варто пам’ятати, що падіння трафіку від Google відбувається постійно.
Компанія кілька разів на рік оновлює алгоритми пошуку, і кожне таке оновлення відчутно впливає на видимість та відвідуваність контенту.
AI Overviews лише загострює цю тенденцію. Але навіть попри це більшість опитаних ЕП представники медіа рику найбільше хвилюються за інтеграцію ШІ у Discover.
"Якщо Google інтегрує ШІ у Discover для України – це може суттєво змінити спосіб, як люди споживають новини.
Частина аудиторії справді почне заходити напряму через пошук, але цього буде замало.
Більшість читачів не шукають конкретне видання – для них важливіше зручна подача інформації.
Тому відвідуваність сайтів може істотно зменшитися.
Водночас усе залежить від того, як саме Google реалізує цю функцію у Discover", – пояснює Боборикін. Читайте також: Правда Ілона Маска: як штучний інтелект Grok став рупором ідей мільярдера Проте є й ті, хто зберігає стриманий оптимізм і не вірять, що зміни відбуватимуться швидко.
"Я не бачу причин для різкого падіння в нуль.
Це буде поступовий процес: частина аудиторії звикатиме до Overviews, частина йтиме у соцмережі та до опініон-лідерів.
Цифри справді зменшаться, але для різних медіа це буде по-різному: хтось втратить 50%, а хтось майже нічого.
Час великих переглядів відходить у минуле", – вважає Судакова. Втім поки ШІ у Discover не добрався до України, представники медіаринку вже бачать негативні тенденції.
"Деякі новинні сайти, які ще недавно мали близько мільйона унікальних користувачів на день, уже втратили близько третини цієї аудиторії. І це напряму пов’язано зі змінами в алгоритмах Google.
Хоча в Україні офіційно запустили AI Overviews тільки в травні цього року, їхній вплив також уже відчули медіа.
Це та реальність, у якій тепер усім доведеться працювати", – зазначає керівник digital-напряму "24 Каналу" Денис Зеленов. Що буде далі Попри очевидні ризики, падіння трафіку може мати і позитивний ефект.
Передусім воно вдарить по тих, хто роками маніпулював алгоритмами Google – створював контент винятково під пошук, а не під читача. "Найбільше втратять ті видання, які жили завдяки Google Discover і пошуку, зловживали клікбейтними заголовками та масово штампували слабкий контент.
У когось падіння 30%, у когось – 50%.
Це найбільш уразливий сегмент, і він уже сиплеться", – каже Зеленов. Фактично стає зрозумілим: зниження трафіку є неминучим, питання лише в тому, як медіа зможуть до цього пристосуватися. Читайте також: Провал Безоса: як засновник Amazon загнав The Washington Post у кризу "Модель масштабування через вал новин більше не працюватиме.
Сайти змушені будуть різати витрати: або залишати маленькі команди, що виживають на рекламі, або переходити на інші моделі.
Для медіа це стане стимулом оптимізувати підходи та зосередитися на якіснішому контенті", – вважає виконавчий директор "Української правди". За його словами такі зміни можу призвести до так званого очищення ринку.
"Сміттярки" з гороскопами, клікбейтом чи псевдоновинами просто зникнуть, бо Discover перестане їх показувати.
"Якщо людина не бачить таких матеріалів у стрічці – вона їх не шукає спеціально", – пояснює Боборикін. Інший варіант, який дедалі частіше застосовують західні видання і вже починають тестувати українські, – перехід до платного доступу або paywall-моделі.
Проте навіть ті видання, які раніше запровадили paywall відчувають на собі вітер змін. "У нас падіння трафіку не критичне, але воно є.
Це вплинуло на відвідуваність і на залучення нових підписників, адже 70–80% їх приходить саме через органіку.
Якщо Discover чи пошук просідають, це одразу відчутно по підписках", – розповідає Кіщак. Попередження про запровадження платного доступу на сайті "Українська правда" У такому випадку пріоритет зміщується: головним стає не масштаб, а якість контенту та робота з лояльною аудиторією, яка готова платити за доступ до контенту.
"Раніше всі дивилися лише на мільйони переглядів.
Зараз треба концентруватися на ядрі аудиторії – тих, хто заходить на сайт часто.
Важливо отримати їхні контакти, запропонувати додаткові переваги за авторизацію, працювати з ними через розсилки, спеціальні пропозиції, підписки.
Завдання – зробити бренд впізнаваним і лояльним для ядра", – ділиться Кіщак. Втім такий підхід вимагатиме значних ресурсів, адже в Україні поки не настільки розвинута культура підписок.
"В Україні платні підписки поки не сприймаються масово.
Це не Netflix чи Megogo.
Але якщо якісних новин стане менше, люди можуть поступово почати платити.
Просто це точно не станеться швидко", – наголошує Зеленов. Показовий приклад – "Українська правда", яка у жовтні готується впровадити платний доступ до частини контенту.
Для видання це стане випробуванням: як утримати аудиторію, звиклу до безкоштовного доступу, і водночас забезпечити сталий розвиток. "AI Overviews у Discover та пошуку змінюють саму парадигму дистрибуції контенту.
Якщо новини перестануть приносити трафік, доведеться будувати моделі, засновані на читацькій підтримці.
Але в Україні це складно, бо структура контенту архаїчна: у нас переважно новини та лонгріди, а бракує середньої форми – заміток, які добре працюють під paywall на Заході.
Нам доведеться переосмислити, що саме ми продаємо читачеві", – підсумовує Боборикін. Зеленов переконаний, що у перспективі трьох-п’яти років медіа стануть зовсім іншими.
Звички аудиторії зміняться: все більше людей отримують новини через відео, а класичні сайти поступово втрачатимуть позиції.
Це процес, який уже запущений.