Чому в супермаркеті важко купити лише необхідне: основні трюки ритейлу

Сучасні маркетингові стратегії в роздрібній торгівлі виходять далеко за межі традиційної реклами на телебаченні або в соцмережах.
Поступово зникли промоутери, які роздавали флаєри та буклети зі знижками.
Тепер ритейлери вивчають маршрути покупців у супермаркетах, впливи на їх поведінку та настрій. Великі мережі роздрібної торгівлі почали активно використовувати різноманітні інструменти впливу, щоб залучити споживача та спонукати його витратити гроші на товари, які не входили до його списку покупок. Крім акцій та рекламних пропозицій, вони створюють особливу атмосферу в магазинах та застосовують психологічні стратегії, на які мало хто звертає увагу. Що ще роблять супермаркети, аби продати більше продуктів? Журналіст ЕП поспілкувався про це з головою Асоціації ритейлерів України Андрієм Жуком.
Організація охоплює мережі магазинів АТБ, "Сільпо", Varus, Novus та "Фора". Товар або продається, або зникає Головний спосіб залучення та утримання клієнтів у супермаркеті – ціна та якість товарів.
Саме покупці визначають, що залишиться на полицях, а що зникне. Щоб краще вгадати потреби клієнта, у супермаркетах відбувається своєрідна селекція: товари, які продаються погано, прибирають і замінюють новими, які продаються краще.
Це постійний процес, який зазвичай непомітний для покупців. Читайте також: Більше платиш, менше їси.
Чому виробники продуктів зменшують розміри упаковок В Асоціації ритейлерів України розповіли, що, наприклад, мережа АТБ пропонує новому постачальнику тестовий період: товар ставлять у кількох магазинах або в певному регіоні і дивляться на результати продажів.
Якщо вони влаштовують ритейлера та постачальника, тоді можна перейти до постійної співпраці. Часи, коли важливу роль у питанні потрапляння товару на прилавки супермаркетів відігравали маркетингові платежі, уже минули.
Нині все простіше: товар або продається, або ні.
Навіть якщо бренд готовий платити за місце на полиці магазину, але його товар не продається, він не цікавий. Чому хліб і молоко – у різних кінцях магазину Покупець у магазині не блукає як завгодно, а йде за певною схемою, щоб дістатися потрібного йому товару.
Зазвичай до цього моменту він проходить кілька полиць з іншими продуктами.
Така організація торгового простору ретельно продумується. Товари першої потреби – хліб, молоко та м’ясо – часто навмисно розводять по різних кутах супермаркету.
Такий прийом називають "правилом золотого трикутника".
Завдяки цьому споживач у пошуках запланованих покупок пройде кілька рядів з іншими товарами.
Це спонукає його до імпульсних витрат. Іноді уявний трикутник будується від входу до найбільш популярних товарів у глибині магазину і від них – до кас на початку супермаркету.
Усі товари в межах цього трикутника так чи інакше потраплять у поле зору покупця.
Як наслідок, шанси, що його кошик наповниться позаплановими товарами, зростають. Наступний важливий момент – розташування товарів на полицях.
Люди часто купують товари звичного для них бренду.
Найбільш прибуткові та впізнавані позиції розміщують на рівні очей.
Нижче або вище – такі ж необхідні, але менш популярні. "У магазинах біля дому може бути від трьох до чотирьох тисяч найменувань товарів, а в гіпермаркетах – до сорока тисяч.
У кожному магазині є своя схема розміщення товарів.
Відомі бренди часто розташовані на рівні очей.
Дорожчі або дешевші – нижче або вище", – розповів Жук. Супутні товари на кшталт пива та чипсів, макаронних виробів та соусу для них іноді групуються разом, щоб стимулювати "перехресні" продажі.
Біля кас на маленьких полицях розміщують дрібні товари, які легко "вхопити".
Вони – останній рубіж, коли магазин може змусити покупця збільшити свій чек. Жук зауважує, що деякі магазини можуть нехтувати стратегічним розташуванням полиць з хлібом чи молоком, оскільки планування торговельної зали часто зумовлене технічними особливостями: пекарня або холодильне обладнання можна розмістити лише в якомусь конкретному місці. Чим зручніше, тим більше покупок Не менш важливий настрій покупців під час відвідування супермаркету.
Підсвідомо комфорт у магазині дозволяє легше ухвалити рішення про покупку. Хоча українці можуть не відчувати прямого впливу атмосфери на свою купівельну поведінку, дослідження та статистика кажуть про інше.
"Там, де покупцю комфортно, він довше затримується.
Чим більше часу людина проводить у магазині, тим спокійніше ухвалює рішення про свої витрати", – каже Жук. Важливу роль у поведінці покупця відіграє освітлення.
Тепле світло може створити затишну атмосферу, а холодне та яскраве – підкреслити свіжість продуктів.
Розміщення спеціального освітлення над полицями спонукає покупців прямувати до певних відділів та звертати увагу на акційні товари. Читайте також: Польська навала: як імпорт витіснив українські сири з полиць супермаркетів Німецький продуктовий магазин Globus відзвітував, що експеримент з кольоровим освітленням акційної зони збільшив продажі на 6%, а її відвідування зросло на 15%.
Частина нідерландського супермаркету Plus, освітлена світлодіодними лампами, показала на 2% вищі продажі на одного клієнта протягом 21 тижня. Світло відіграє найбільшу роль у ювелірних магазинах, але його використовують і в продуктовому ритейлі.
Як приклад ефективного підходу до освітлення в асоціації ритейлерів відзначають дизайнерські "Сільпо", де освітлення використовується не лише для акценту на товарах, а і як інструмент емоційного впливу. Як супермаркет грає на емоціях Ще один важіль впливу на рішення покупців – запахи.
Аромати здатні викликати відчуття голоду, створювати позитивні асоціації із супермаркетом та спонукати до дій.
"Квіти на вході – навмисний хід.
Наприклад, у "Сільпо" чи "Гудвайні" на вході ставлять квіти, щоб створити гарний настрій для покупців", – розповів Жук. Так званий аромамаркетинг може збільшити продажі та додає емоційний компонент до презентації товару.
Наприклад, використання аромату грейпфрута у відділі фруктів та овочів може збільшити продажі цих продуктів на 7%. Аромат свіжого хліба збільшує продажі хлібобулочних виробів утричі.
У торгових зонах ритейлери дедалі частіше роблять відкриту зону з випікання, щоб аромат спонукав купувати свіжий хліб та булочки.
Загалом "ароматерапія" може збільшити продажі на 15%, а час перебування в магазинах може зрости на 14%. Читайте також: Одинадцять років без Кобзона: як працює український ринок музики Те саме стосується звуків.
"Музику підбирають компанії, які знаються на цьому.
Вона впливає на психологію покупця і сприяє продажам", – розповів Жук. Темп та жанр музики впливають на швидкість здійснення покупок та настрій покупців.
Повільна музика спонукає затримуватися біля полиць та придивлятися до товарів.
У таких умовах продажі можуть зрости на 32%.
Ба більше, згідно з дослідженнями, 80% покупців вважають, що музика створює гарний настрій і правильну атмосферу, а 60% довше залишаються в закладі з гарною музикою. Однак є і зворотний ефект.
Якщо музика знайома, то клієнт проводить у магазині на 10% менше часу.
Тому мережі магазинів іноді змінюють фоновий репертуар. Реалії України: торгівля під землею Для України існує унікальний момент: безпека під час здійснення покупок.
У країні через збройну агресію московії та ризик ракетних обстрілів майже немає безпечних місць, тому деякі супермаркети облаштовують магазини на мінус першому поверсі. Наприклад, підземні супермаркети є в ТЦ "Гулівер" у Києві та в ТЦ "Нікольський" у Харкові.
Вони можуть не зачинятися під час повітряних тривог, бо розташовані нижче рівня землі і виконують функцію укриття.
Люди охоче туди йдуть, бо знають, що зможуть зробити покупки навіть під час тривоги. У "Нікольському" на мінус першому поверсі розташований супермаркет, а нижче – торговельний центр.
Його облаштували замість паркінгу – так з’явився простір для орендарів.
"Бізнес адаптується до війни і це приваблює покупців", – каже Жук. При підготовці цього матеріалу ЕП зверталася за коментарями до найбільших ритейлерів.
У мережах "Сільпо" та АТБ відмовилися відповідати на запитання.
На момент публікації матеріалу відповідь від Novus не надійшла