Культурний шок

Українські компанії вийшли на світові ринки і вперлись у стіну національних культур. Як вони долають цей виклик?

О котрій не варто призначати нараду в Хорватії? Чому поляки не люблять занадто швидку доставку? Як справити враження на зустрічі з американським партнером? Звички, традиції та національні особливості впливають на те, як будують бізнес люди в різних країнах світу. Українські підприємці вже вчаться із цим працювати 

Хорвати не люблять брати участь у зустрічах, що призначаються на кінець робочого дня. Це лише одна з несподіванок, з якою зіткнулися українські спеціалісти хорватського офісу ITкомпанії ELEKS. Він відкрився у другій половині 2021 року, і тепер там працює понад 100 фахівців — хорватів та українців. 

Попрацювавши ручобруч із колегами, українці прийшли до голови хорватського офісу Марко Модрусана з неочікуваним фідбеком: колеги неохоче приходять на наради ввечері. Хорвати ж дивувались: “Нам призначають нетермінові, коли після 17:00 — ми так зазвичай не робимо”.

Українські компанії дедалі активніше виходять на іноземні ринки. Львівська Intellias лише у 2022му відкрила офіси в Польщі, Болгарії, Іспанії, Хорватії, Португалії, в лютому 2023го оголосила про вихід на ринок Індії і приглядається до Колумбії. Іноді відмінності від звичайних практик впадають в око з першого дня. 

В Індії важливе страхування для всієї родини — не тільки для партнера, а й для батьків, а в Колумбії — для домашніх улюбленців. Уподобана львів’янами Summer Party в Колумбії позбавлена сенсу — там завжди тепло. “Коли ви хочете, щоб у нас було літо?” — жартома запитала колумбійська команда в українських колег. “Це банальний приклад, який ілюструє, як ми іноді не беремо до уваги важливі речі”, — розповідає Оксана Чернікова, що відповідає в Intellias за комфорт працівників. 

Американка Ерін Меєр вивчає, як найуспішніші менеджери світу справляються із культурними відмінностями команд. 2014 року вона опублікувала книгу “Культурна мапа” про вплив національних особливостей на бізнес. 

“Культурна мапа. Подолання невидимих кордонів глобального бізнесу”

Ерін Меєр (2014)

На книжку Меєр спирається у воркшопах команда Intellias. “Здебільшого менеджери не дуже розуміють, як локальна культура впливає на глобальні взаємини”, — пише Меєр. Авторка викладає набір інсайтів, як ефективно та делікатно побудувати взаємодію між командами з різних країн.

“Культурна мапа” допомагає зорієнтувати команду Intellias в особливостях країн, де компанія має офіси і клієнтів. “В Індії культура більш ієрархічна за українську, — каже Чернікова. — А культура спілкування в Колумбії більш призвичаєна до прямої комунікації”. 

Культурні відмінності впливають не лише на взаємини з локальними командами, а й безпосередньо на бізнес. Американські клієнти хочуть бачити, що ви розумієте суспільство, каже співзасновник креативної агенції banda Ярослав Сердюк. “Якщо людина пожартувала на зустрічі і я не зрозумів жарт, вона не віддасть мені проєкт”, — каже він. 

Для новачка кожна країна — terra incognita. 

У бізнесрозмовах із японцями неввічливо згадувати, що ви зайняті, пише репортер Financial Times Девід Піллінг у книжці “Незламна перед лихом: Японія та мистецтво виживання”. Співрозмовник може сприйняти це як натяк, що ви — більш затребуваний професіонал, аніж він. 

Ділові зустрічі в Китаї починаються та закінчуються подарунками, розповідає директор компанії SuperATV Сергій Мойсеєнко. Він живе і працює в Китаї 17 років. Його компанія виробляє запчастини та аксесуари для позашляховиків. 

Завдання — обрати презент, що передасть правильний меседж. У китайській культурі подарунок може означати “більше не потикайся мені на очі”, попереджає Мойсеєнко. “Можуть навмисне подарувати те, що ви не любите, або подарунок низької категорії — дешеве печиво, а не брендові цукерки, — пояснює він. — Це важливо для китайців”.

Що більше “рідна” культура компанії відмінна від нового ринку, то важливіше дослідити її, каже Модрусан з ELEKS. Інакше компанія страждатиме від культурного шоку, а клієнти вважатимуть, що бізнес не виконав домашнє завдання. 

“Великі країни, якот США, Індія чи Китай, здебільшого спираються на внутрішній ринок, — каже Микола Тимощук, що відповідає в ParimatchTech за GR. — Це проявляється, зокрема, в тому, що без місцевої мови неможливо нічого зробити”. 

Кар’єра Тимощука практично обігнула земну кулю. Він працював у ЄС, країнах Близького Сходу та США. Заходячи на ринок Америки, Бразилії чи Індії, важливо розуміти, що неписані правила — менталітет, політичні та культурні особливості — є критичними, наголошує Тимощук. 

Наскільки необхідним є занурення в культурні особливості, залежить від сфери бізнесу. Для креативників це мало не головний фактор, каже Сердюк із banda. Іноземні проєкти приносять його агенції 35% виторгу. 

“Будьякий бізнес — це розмова людини з людиною, — каже він. — Усе залежить від того, чи відбудеться між вами хімія на першій зустрічі”.

Вивчаймо спільну мову

“Будьякий бізнес — це розмова людини з людиною. Усе залежить від того, чи відбудеться між вами хімія на першій зустрічі” Фото Марія Шарлай за допомогою ШІ MidJorney

Наприкінці 2022 року команда Intellias розмірковувала, чи проводити в іспанському офісі Різдво та в якому форматі? Питання було складнішим, аніж просто організувати вечірку. Більшість спеціалістів в Іспанії — українці. Не врахувати їхні побажання неможливо. Проте й іспанці не мають почуватись як у гостях. Свято провели у форматі вечері, акцентуючи локальні традиції, щоб долучити до них українців. 

Культурні особливості — це спектр. Які саме враховувати бізнесу? Щоб досягти успіху за кордоном, варто вивчити свята, традиції та звички, каже підприємець Сергій Лесняк, який останні 19 років працює з Китаєм. “Маркетингова стратегія в Китаї будується навколо місячного календаря, — говорить він. — Там є своє свято закоханих, місячні та національні свята”. 

Для хорватів принциповий баланс роботи та відпочинку. Корпоративні заходи на вихідних можуть сприйматись як зазіхання на вільний час спеціалістів, каже директор ELEKS з управління людським капіталом Денис Кощавцев. “В Україні з цим проблем не виникало — для сімейних івентів частіше обирали вікенд”, — додає він.

Вдома стартап Liki24.com працює цілодобово та щодня. “Можеш замовити ліки в неділю вдень — і ввечері їх привезуть, — каже засновник компанії Антон Аврінський. — Або отримати їх за годину зі швидкою доставкою”. Українці звикли до супершвидкості. 

Такий самий сервіс компанія хотіла запустити в Італії, Румунії та Польщі. Але побачила: місцевим клієнтам це не дуже потрібно. 

Коли Liki24.com стартували в Польщі, у вихідні замовлень не було. Пізніше вони з’явились, але клієнти писали: “Це, мабуть, помилка — не везіть мені в неділю, привезіть у понеділок”. “В Україні очікують усе сьогодні. У Румунії окей завтра. В Італії абсолютно окей, щоб це було за три дні”, — каже Аврінський.

Клотер Рапай (2015)

Культурний код — те, що робить людину французом, американцем чи українцем, впливаючи на вибори в житті. Антрополог Рапай допоміг Procter & Gamble і L’Oréal збільшити прибутки на нових маркетах. “Раджу прочитати цю книжку всім, хто запускає бізнес на “не рідному” ринку”, — каже Сердюк із banda.

“В Україні працювати овертайм — норма, — каже Кощавцев з ELEKS. — Треба поїхати у відрядження на вихідних — добре, якщо це допоможе для результату. У Хорватії це краще не пропонувати”. Українці трудолюбні й вимагають цього від усіх, але це не завжди працює, погоджується Чернікова з Intellias. 

У день відкриття “темної кухні” на одеського оператора Smilefood в ОАЕ чекав сюрприз: не приїхла майже половина постачальників. “В Еміратах потрібно враховувати це, — каже засновник Smilefood Олександр Соколов. — Коли укладаєте договір, уважно прописуйте терміни”. Компанії довелося відкласти старт на місяць: виробники пообіцяли підготувати пакування протягом 10 днів і привезли його на 27й день. 

У Румунії аптеки сприймають як супермаркети, де купують не лише медикаменти, а й здорове харчування, біодобавки та вітаміни, каже Аврінський. “Для українців аптека — це про ліки, — додає він. — Бачимо зовсім інший розподіл структури замовлень”. 

Ігнорувати культуру — наражатися на провал, каже Сердюк із banda. “Продати навіть ідеальний продукт абстрактній групі людей — так само складно, як розсмішити незнайомців”, — каже він. 

Сердюк досі вчиться нюансів бізнескультури США. Нещодавно banda підписала контракт із каліфорнійською Verkada, що виробляє системи безпеки для будинків. Фінальної крапки в перемовинах чекали мало не три місяці. 

Сердюк запитав у знайомого американця, чи це норма, і почув, що контракти в США укладають по пів року. “Мене це драконило, а американець би все зрозумів”, — каже Сердюк.

Мойсеєнко на власному досвіді побачив, як це — бути посередником між американцями та китайцями. Завод, який він очолює, належить компанії зі США. Всі співробітники — “локали”. “Ми намагалися впровадити багато американських речей в управління, але це косметичні зміни, — каже топменеджер. — Китайці залишаються китайцями”. 

Лідери зі США хотіли побудувати культуру, в якій робітники самі пропонуватимуть, як поліпшити процеси. Не вийшло. “Китайці бояться ініціативи: раптом щось піде не так і їх звинуватять?” — пояснює Мойсеєнко. Аби донести щось нагору, китайська команда просить близьку до лідера людину передати йому, що щось не працюватиме або існує проблема. 

У китайській культурі негативний фідбек надається непрямо, каже Ерін Меєр. Китайці мовчатимуть, якщо їх щось не влаштовує, але паралельно шукатимуть іншу роботу, каже Мойсеєнко. “Вони приходять звільнятись, коли прийняли рішення, — пояснює він. — Кілька разів пробував відмовити — жодного разу не переконав”.

Практична культурологія

Марія Шарлай за допомогою ШІ MidJorney

“Критерій істини — практика”, — цитує Аврінський Карла Маркса. Для команди Liki24.com це означає: тільки реальність може показати, як продукт приживеться на ринку. 

На підготовку до старту в Румунії та Італії компанія витратила місяцьдва. Після цього Liki24.com запустили сервіс і знайшли партнерські аптеки. Клієнт заходив на сайт, оформлював замовлення й отримував промокод на безкоштовну доставку після запуску. Прибуток стартапу — інформація про звички та вподобання споживача. 

Завдяки тестуванню виявилося, що в Румунії стандартом для розсилки є електронна пошта, а не месенджери. “В Україні пошту практично не читають, у Румунії — навпаки, — розповідає Аврінський. — Ми навіть думали, це якась помилка”. У цьому цінність тестування. Навіть якби фаундеру розповіли про ці фактори завчасно, він не повірив би без тесту. 

Як компанії досліджують культуру, перш ніж пірнути? Фундаментальне питання — ставлення до війни в Україні, каже Чернікова з Intellias. 

У 2022 році пріоритетними країнами для розвитку центрів розробки ELEKS були Хорватія та Польща. “Бачили більше культурних збігів із цими країнами, — пояснює Кощавцев. — Це дещо прибирає бар’єр при вході”. Такого висновку в компанії дійшли на підставі інструменту Hofstede Insights, який визначає рушійні сили в національній культурі та дозволяє порівняти різні національності. 

Книги, що допоможуть підприємцям зрозуміти “іншого”

“Психологія народів і мас”, Ґюстав Ле Бон (1895)

“Ми вивчали цю книгу в університеті, — каже Сергій Мойсеєнко. — Вона досі дуже корисна. Завдяки їй я вижив за кордоном”. Французький антрополог Ле Бон описує психологію натовпу та джерела виникнення ідентичності нації.

Збіги не значить тотожність. Коли рекрутер ELEKS спілкується з поляком чи хорватом, комунікація різна. Для хорватів важливо, що пропонує компанія та які в неї цінності. Поляку варто показати перспективи особистого та професійного розвитку з компанією, каже Кощавцев. 

Ресторатор Дмитро Борисов на власному досвіді побачив, як важливо адаптувати бізнес до смаків ринку. Наприкінці 2017го його компанія GastroFamily відкрила ресторан у Варшаві. У 2020му його закрили. “Зараз уже не страшно зізнатися, що мною керували не бізнесцілі, а амбіції з розвитку української культури”, — каже ресторатор. 

Нині Борисов вивчає споживача ґрунтовніше. Його інструмент — інтернет. “На відкритих даних, зокрема на Google Maps, дивимось, як рухається трафік, з якого боку вулиці ходять люди”, — каже Борисов. 

Що він дізнався про поляків цього разу? За Борисовим, їхня гастрокультура стоїть на двох стовпах: національна кухня та звичка їсти в закладах. 

Для розуміння національної культури потрібен провідник. “Місцевий фахівець пояснить законодавчі та бюрократичні деталі і даватиме поради щодо специфічних рис ринку”, — каже Модрусан із хорватського офісу ELEKS. 

Місцева команда потрібна, погоджується Тимощук. Його порада — обов’язково мати на локації українця. “Не сподівайтеся, що, зайшовши в країну і найнявши дорогого, поважного “локала”, ви розв’яжете проблему”, — каже він. Не варто розраховувати на те, що замість лідера бізнесу із культурною специфікою країни розбиратиметься її представник. 

Наступний крок — спілкування на місці. “Це найкраще дослідження, яке можна собі дозволити без бюджетів”, — каже Борисов.

“Я приїхав у Шанхай з одними думками, але побачив, що все геть інакше”, — згадує Лесняк. Він уявляв Шаолінь, вежі, міфологію, а знайшов сучасні міста, прагматичних людей та консьюмеристську культуру. 

Схожим шляхом пішов Сердюк із banda. Для того щоб не почуватись у США як турист, йому знадобилося три роки. “Ніхто не хоче підписувати солідний проєкт із туристом, — каже він. — Це неможливо було відчути, не перебуваючи тут”. 

banda запускала в Америці український бренд харчування для тварин Optimeal. Інсайт кампанії: тварина — це не власність, а партнер людини, із багатим внутрішнім світом. Ідея виникла після спілкування з десятками американців. “Критично важливо було, щоб цю думку нам озвучили місцеві”, — каже Сердюк. 

Лесняк — історик філософії Сходу. У 2015му він переклав українською “Мистецтво війни” Суньцзи. На його думку, глибока зацікавленість культурою — серйозна конкурентна перевага. “Коли говориш із китайськими бізнесменами про їхню культуру, це прибирає перепони у спілкуванні”, — каже він.

Тома МІРОНЕНКО, Любов ПЕТРУШКО