Телебачення лікує фарма

Канали Пінчука та Коломойського майже повністю забиті рекламою. Як вдається продавати її під час війни

На українському телебаченні успішно стартував високий рекламний сезон. Більшість українських телеканалів заповнені рекламою під завязку. Проте заробляють вони значно менше, ніж минулого року. Це змушує телебачення ставати скромнішим

Незважаючи на війну, осінній рекламний сезон на українських телеканалах стартував успішно. Телевізійні ресурси найбільших медіагруп StarLigtMedia та 1+1 Media з початку осені майже повністю заповнені рекламними роликами. “Активність клієнтів у вересні вдвічі більша, ніж у серпні”, — каже Forbes президент Ocean Media Plus Андрій Партика. Це сейлс-хаус продає рекламу на телеканалах StarLigtMedia Віктора Пінчука. 

Така ж ситуація і у 1+1 Media Ігоря Коломойського. “В прайм-таймі попит перевищує пропозицію”, — розповідає Forbes комерційний директор групи Валерій Варениця. Щоб задовольнити попит, 1+1 Media повернув нічні рекламні блоки, а також блок о 6-й ранку. І хоча в минулому році розпроданість часу в обох медіагрупах у цей період була вищою, найближчим часом вона сягне 85—90%, каже директор з ТБ-інвестицій та баїнгу Razom Group Ігор Полосьмак. А це майже повний солдаут, пояснює він. 

Гірша ситуація в третього гравця ринку: InterMediaGroup Дмитра Фірташа. За інформацією Полосьмака, рекламні блоки на телеканалах групи заповнені не більш ніж на 30%. Директор з маркетингу та продажу сейлс-хаусу Space Media Дмитро Дутчин підтвердив, що заповненість не вище 30%. “У нас суттєво мала кількість рекламодавців в ефірі. Їх можна порахувати на пальцях однієї руки”, — сказав Дутчин. Space Media має контракт з Inter Media Group.

Що стосується інформаційних каналів, приміром “5-го” чи “24-го”, то компанії не дуже охоче купують там час. “Це специфічний контент, не зовсім етично показувати рекламу поруч із сумними чи трагічними подіями, і багато рекламодавців не хочуть там розміщуватися”, — каже Полосьмак.

Чому виросла заповненість рекламою

Основною причиною військового телевізійного солдауту стало скорочення пропозиції, пояснює Полосьмак. Річ у тім, що з 25 лютого найбільші канали українських медіагруп транслюють телемарафон “Єдині новини”. Досі не продають комерційну рекламу 1+1, ICTV та “Інтер”. Саме ці канали мали найбільшу аудиторію в медіагрупах Коломойського, Пінчука та Фірташа.

До середини червня в “Єдиному телемарафоні” брав участь і телеканал “Україна 24”, що входив до “Медіа Групи Україна”. Проте компанія припинила мовлення з середини липня з ініціативи акціонера Ріната Ахметова. Офіційною причиною відмови від медіабізнесу в СКМ назвали вступ у дію так званого антиолігархічного закону. Згідно з документом, володіння медіа — один із критеріїв, за яким бізнесмена можуть включити до реєстру олігархів. Це накладає обмеження на комерційну діяльність компаній.

Проте топи інших телеканалів на умовах анонімності припускали в розмові з Forbes, що причиною закриття медіагрупи стала її збитковість. Ще до війни медіабізнес обходився СКМ у $100—150 млн. В умовах війни, коли зник рекламний ринок, а частина металургійних активів Ахметова зупинилася, медіагрупа перетворилася на непідйомний тягар. 

На яких каналах медіагрупи продають рекламу

1+1 Media: ТЕТ, 2+2, ПЛЮСПЛЮС, УНІАН ТБ та “Бігуді”

StarLightMedia: СТБ, “Новий Канал”, “Оце ТБ”, М1, М2

InterMediaGroup: НТН, К1, “Мега”, “Піксель”, “Enter-фільм”

Під час війни частка в переглядах не задіяних у телемарафоні каналів “Медіа Групи Україна” була 6—7%, каже Полосьмак. Він припускає, що її телеглядачі перерозподіляються між СТБ та 1+1. 

Припускає, тому що більш точної інформації наразі немає. Річ у тім, що з березня 2022 року в Україні призупинено телевимірювання. На основі його даних відбувався продаж реклами. Замовником дослідження, яке проводила компанія Nilsen, був Індустріальний телевізійний комітет. 

Припинення вимірювань змусило телеканали змінити модель продажу телевізійної реклами, розповідає Полосьмак. До війни вони продавали кількість переглядів, базуючись на даних ТВ-панелі. Тепер — 30-секундні ролики. Таким чином канали реалізували рекламну модель 1990-х, каже генеральний директор українського представництва фармкомпанії Sandoz Андрій Самойлович. 

Самойлович не дуже задоволений новою моделлю. Його компанія купує рекламу, зокрема, на каналах StarLigtMedia. Проте обережніше, ніж раніше. “Толком ніхто не розуміє, як це працює. Йдемо методом проб та помилок”, — каже топменеджер Sandoz. Варениця з 1+1 підтверджує — переважають короткострокові, місячні контракти. Мало хто, як раніше, заключає договори на рік уперед, каже він. 

Зміна основних рекламодавців та падіння доходів

Драйвером відновлення українського ринку телереклами стали фармацевтичні компанії. Картина відрізняється від того, що було в 2021 році, коли основними рекламодавцями були гравці з FMCG. За даними Razom group, у десятці найбільших рекламодавців на ТБ у 2021-му девятеро були виробниками товарів широкого вжитку та напоїв, у цьому році майже навпаки. Восьмеро з десяти — фарма. За оцінкою Варениці з 1+1, на цю галузь зараз приходиться 65—70% телевізійного бюджету. 

Найбільший рекламодавець телевізійного ринку — вітчизняна фармацевтична фірма “Дарниця”, в Razom group її телевізійні інвестиції за квітень—вересень оцінюють у 30—35 млн грн. На другому/третьому місці — індійська Kusum healthcare та ізраїльська Teva, з бюджетами у 25—30 млн грн.  

Проте активізувалися й інші рекламодавці, каже Варениця. Зокрема, компанії з e-commerce. Наприклад, Glovo та HotFinance. Поступово повертається й FMCG. Варениця каже, що його група вже має кілька рекламних контрактів із колишніми лідерами рекламних бюджетів — виробниками споживчих товарів.

За прогнозом Партики з Ocean Media, найбільших показників попит на телерекламу сягне в листопаді—грудні. 

Однак багато заробити на цьому попиті телеканалам не вдасться. Щоб залучити рекламодавців, медіакомпанії пішли на суттєві знижки. Дисконт, каже Полосьмак із Razom Group, у середньому досягає 30—40% у порівнянні з цінами минулого року. 

Проте падіння рекламного ТБ-ринку буде ще більшим. За прогнозами Партики, з Ocean Media, за підсумками року становитиме 35—40% від обсягів 2021-го. Варениця з 1+1 каже, що обєм рекламного ТБ-ринку складе не менше третини від минулорічного. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, в минулому році він становив 13,6 млрд грн. 

Що робитимуть медіагрупи? Вони вже скоротили витрати. Зокрема 1+1 це зробив ще навесні, каже Forbes гендиректор компанії Ярослав Пахольчук. У квітні компанія залишила лише один офіс із пяти та скоротила понад 20% співробітників. З більш ніж 15% колег попрощалися і в StarLightMedia. За словами гендиректора 1+1 Media Ярослава Пахольчука, у його компанії, зокрема, фокус на продажах контенту, диджитал-сегменті та залученні донорських ресурсів. 

Катерина ШАПОВАЛ, Ната ШТУКА