Новий стандарт КСВ: що бізнес може взяти з переможного кейсу Effie про адопцію тварин

В останні роки українці живуть у стані затяжної невизначеності й постійних викликів.
На цьому тлі співчуття перестає бути нескінченним ресурсом.
Люди обережніше ставляться до інформаційних хвиль, які апелюють до почуття провини, і дедалі гостріше відрізняють щиру підтримку від маніпуляції "пожалій і ще раз допоможи". У цій новій реальності корпоративна благодійність і КСВ-проєкти або дорослішають разом із суспільством, або перетворюються на фоновий шум.
Очікування до брендів зростають: просто "робити добро" вже недостатньо.
Потрібні проєкти, які поважають емоційний стан людей, працюють із реальними проблемами й не ставлять знак рівності між емпатією та тиском. Один із кейсів, який дуже точно потрапляє в цю нову планку, – кампанія "Відчуй свого.
Віднайди себе" бренду Brit, реалізована агенцією комунікацій "ВАРТО" у партнерстві з VAFO та Suziriia Distribution.
На Effie Awards Ukraine 2025 вона отримала бронзу в категорії "PR: Корпоративна репутація".
Але цікава не тільки нагородою, а й тим, як переосмислює саму логіку КСВ у країні, де тема вразливості людей і тварин не є абстракцією. Йдеться про адопцію тварин із прифронтових та постраждалих від війни територій.
Притулки там переповнені, серед собак і котів багато поранених і травмованих, з помітними симптомами стресу.
Водночас потенційні власники живуть у власних кризах – від побутових до екзистенційних.
І на цьому перетині стандартний "плакальний" підхід – показати "очі страждання" й натиснути на жалість – не працює. Команда "ВАРТО" разом із ТМ Brit почала з простого: поговорила з тими, хто вже взяв тварину з притулку.
І побачила іншу оптику.
Люди розповідали не лише про бажання "врятувати когось".
У цих історіях постійно звучало: поруч із собакою чи котом повернулося відчуття дому, з"явився ритм, сенс, причина вставати зранку.
Турбота про улюбленця допомагала впоратися зі стресом і тривогою, відновлювала відчуття стабільності. Саме це стало ключовим інсайтом: у сучасному контексті адопція – не про односторонній жертовний жест.
Це про взаємну опору.
Про те, що "ми рятуємо тварин, а тварини рятують нас". Замість жалю — зустріч двох вразливостей На цій точці й змістили фокус кампанії.
Акаунт-директорка агенції комунікацій "ВАРТО" Ксенія Новікова так описує стартові умови: "Коли ми заходили в проєкт, контекст уже був іншим, ніж у "класичної" благодійної комунікації.
Другий рік повномасштабного вторгнення, люди емоційно виснажені, турбота про інших дається дедалі важче, а турбота про себе часто викликає провину.
Паралельно притулки переповнюються тваринами з прифронтових територій — пораненими, травмованими, з ознаками ПТСР.
У такій реальності стандартний меседж "пожалій, врятуй, ще раз напружся" перестає працювати — він підсилює відчуття виснаження.Ми побачили інший інсайт: люди, які вже адоптували тварин, говорили не тільки про "врятувати когось", а про те, що поруч із улюбленцем їм самим стало легше — повернулося відчуття дому, опори, сенсу.
Звідси народилась стратегічна ідея: показати адопцію як взаємну підтримку — коли тварина і людина рятують одне одного.
Тому комунікація змістила акцент з жалю на зустріч тих, кому важко, але хто готовий бути поруч". Віталій Осипчук та Ксенія Новікова на церемонії нагородження Effie Awards Ukraine 2025 У креативній частині це означало кілька принципових рішень. По-перше, відмова від віктимізації – як людей, так і тварин.
У кадрі немає "бездонних очей страждання", якими шантажують глядача.
Є зустріч двох вразливостей: травмованої тварини й людини, яка теж проживає непростий досвід. По-друге, уважний вибір амбасадорів.
Серед тих, хто став голосом кампанії, – громадська активістка Уляна Пчолкіна, ведуча Даша Трегубова, акторки Ірина Кудашова та Даша Плахтій, співачки Світлана Тарабарова й Юлія Юріна, ветеранка-активістка Руслана Данілкіна, ветеран Олексій Притула, блогерка Уля Станіславська.
У кожній історії ключовим було не "ідеальне життя з тваринкою", а чесний досвід: як непросто наважитись на адопцію, що реально змінюється в побуті й у внутрішньому стані, чому тварина з притулку – це не "героїчний тягар", а живий партнер у новій реальності. По-третє, мова.
Без "бідолашні", "нікому не потрібні", "врятуйте, поки не пізно".
Замість цього – тон поваги, рівності й відповідальності, в якій людина й тварина не протиставляються, а стають на один бік. Платформа замість разової акції Ще одна важлива риса кейсу Brit та "ВАРТО" – відмова від логіки "зробили ролик/інтеграцію з блогером/флешмоб – от і весь КСВ". Центром стала онлайн-платформа "Відчуй свого.
Віднайди себе".
На ній зібрали профілі собак і котів, готових до адопції, історії людей, які вже взяли тварин із притулків, поради фахівців, інструкції з підготовки до адопції й адаптації.
Там же – форма заявки для тих, хто готовий зробити перший крок. Другим рівнем став "Місяць відкритих дверей" у партнерських центрах адопції "Зооплатформа" та Adopt Don"t Stop.
Люди могли прийти в притулок, побачити, як усе влаштовано, поговорити з волонтерами, зоопсихологами, дізнатися більше про тварин із непростим досвідом.
Це знімало частину страхів і давало зрозуміти: адопція – не "стрибок у темряву", а відповідальне рішення, до якого можна підготуватись. Третій елемент – супровід після того, як тварина вже знайшла дім.
Партнери з Adopt Don"t Stop забезпечували новим власникам підтримку у форматі 24/7: консультації, рекомендації, допомогу у складних випадках поведінки.
Без цього старі травми тварини й нові травми людей легко перетворилися б на ще одну поразку для обох. Четвертий шар – стартер-паки для тих, хто взяв тварину з притулку: корм, добавки, базові речі для перших тижнів.
Це продовження тієї ж логіки турботи: зняти ще один пласт тривоги – "чи потягну я?" – і знизити поріг входу в адопцію. Уся ця інфраструктура стала основою для медіа-комунікації, роботи з блогерами, SMM і спецпроєктів.
У сумі кампанія працювала як жива система, а не як черговий "соціальний ролик бренду Х". Цифри, за якими стоять історії За час реалізації проєкту команда отримала 1 864 запити щодо адопції, а притулки-партнери відзвітували про 428 собак і котів, які отримали нові домівки.
У контексті переповнених притулків це не "приємна статистика", а сотні конкретних історій – людей і тварин, які знайшли одне одного. На рівні репутації кількість згадувань бренду Brit зросла у сім разів, а частка позитивних згадок – з 18 % до понад 50 %.
На бізнес-рівні кампанія принесла плюс 39 % до продажів Brit в Україні та зростання частки ринку на 5,6 відсоткового пункту, загальне охоплення перевищило 83 мільйони контактів. Ксенія Новікова формулює підсумок так: "Іншими словами, зміна фокусу з "пожаліти" на "знайти опору одне в одному" дозволила одночасно вирішити суспільну проблему і посилити бренд.
Для нас це ключовий доказ: репутаційний і КСВ-проєкт має вирішувати потрійний бриф – impact + brand + business, а не просто "робити добро взагалі"". Позиція бренду: турбота як стратегія, а не кампанія З боку клієнта ця історія – не випадкова "соціальна активність", а логічне продовження того, як ТМ Brit бачить свою роль. "Для нашої команди ТМ Brit в Україні головним аргументом стала цінність турботи – те, на чому стоїть наш бренд і вся наша довгострокова стратегія.
Ми не просто пропонуємо суперпреміальні корми, ми просуваємо культуру відповідального ставлення до тварин, – говорить Віталій Осипчук, Senior Brand Manager, Suziriia Distribution.
– Фокус на адопції хвостиків із прифронтових територій став логічним продовженням цієї місії.
Сотні собак і котів у зоні бойових дій залишаються без дому, без захисту, без тих, хто міг би за них подбати.
У той же час українці, які приймають у свої сім"ї врятованих тварин, отримують потужну емоційну підтримку – турбота про улюбленця допомагає впоратися зі стресом, тривогою, відновити відчуття стабільності. Саме цей взаємний зв"язок став ключовим аргументом.
Проєкт демонструє, як добрі справи працюють у два боки: ми рятуємо тварин – тварини рятують нас.
І для Brit, як бренду з сильними гуманістичними та просвітницькими цінностями, така комунікація є природним продовженням нашої ролі в українському суспільстві". Про співпрацю з агенцією він говорить окремо: "Підхід команди "ВАРТО" імпонував нам своєю чесністю, чутливістю та вмінням працювати з темою, яка потребує великої відповідальності.
Вони змогли дуже тонко знайти баланс між емоційною глибиною історій та стратегічними цілями бренду.
"ВАРТО" допомогли нам побудувати комунікацію навколо цінностей, а не тільки продукту – про взаємну турботу, відповідальність, психологічну підтримку.
Завдяки справжнім героям та врятованим тваринам кампанія отримала автентичність, яка створює довіру та резонує з українцями.
Команда запропонувала рішення, що поважають контекст війни та не експлуатують тему, а навпаки підсилюють сенси.
Усі комунікаційні рішення були узгоджені з нашою місією: якісний продукт, експертність, відповідальне ставлення до тварин.
У результаті "ВАРТО" допомогли нам створити не просто кампанію, а соціально значущий проєкт, який підсилює бренд, приносить реальну користь і тваринам, і людям".Куди рухається КСВ після цього кейсу Для агенції комунікацій "ВАРТО" ця історія – не про "одну красиву статуетку", а про зафіксовану планку.
КСВ-проєкт має працювати з конкретною суспільною напругою, а не з абстрактним "робити добро".
Інсайт має бути живим і людським, а не зібраним із загальних уявлень про "емпатію".
Інклюзія – це про те, хто говорить і як, а не про обов"язкову "людину на візку" в кадрі.
Платформа – сильніша за разову акцію.
А результат КСВ вимірюється не тільки кількістю "сердечок", а й впливом, репутацією й бізнес-показниками. "Я не хочу рангувати себе з іншими агенціями – це робить ринок і журі професійних премій.
Для мене важливіше інше: ми вже двадцять років тримаємо марку, нам довіряють клієнти й колеги, і сьогодні ми серед тих, хто задає планку в роботі з корпоративною репутацією.
Effie лише зафіксувала те, що ми щодня бачимо у проєктах: коли бренд готовий діяти послідовно, а не для галочки, репутація починає приносити дуже конкретні результати", – формулює засновниця та виконавча директорка агенції комунікацій "ВАРТО" Наталія Холод. У країні, де тема вразливості давно перестала бути теорією, будь-який КСВ-проєкт балансує між щирою підтримкою й ризиком виглядати цинічно.
Історія Brit та "ВАРТО" показує: вихід є там, де бренд готовий дивитися чесно і на тих, кому допомагає, і на тих, хто має стати його союзником.
Там, де турбота – не декор для репутації, а спосіб повернути людям відчуття, що вони не самі.