Зачем Novus купил сеть Billa, или Печальные приключения австрийцев в Украине

Liga.net, 18 сентября 2020. Опубликовано 11:46 20 сентября 2020 года Что изменится в украинском ритейле после слияния Novus и Billa?

“15 лет назад мы с коллегами обсуждали будущее украинского ритейла, и я был единственным из всех уверен, что первый иностранный ритейлер в Украине Billa не продастся, — вспоминает бывший директор сети Буми-маркет Александр Ланецкий. — Но видите, таки продалась, хоть для этого понадобилось много времени”.

О том, что австрийский кооператив Rewe International AG продал свою украинскую сеть супермаркетов Billa литовской компании-учредителю ООО “Новус Украина” Consul Trade House UAB (владеет сетью супермаркетов Novus), стало известно в среду, 16 сентября.

Подробности соглашения стороны не раскрывают.

BILLA — первый иностранный ритейлер в Украине, вошедший на наш рынок 20 лет назад. На момент сделки сеть состояла из 35 магазинов в Киеве и области, также одна торговая точка работает в Житомире. Ритейлер занимает 34 место по количеству магазинов среди украинских ритейлеров и оперирует 32 500 кв.м торговой площади.

По оценке Ланецкого, покупка 35 магазинов Billa без учета задолженности и кредитов, могла обойтись литовским ритейлерам до $70 млн — не менее $1 млн за каждый из 35 магазинов, и около $1000 за квадратный метр площади магазинов (всего у Billa 32500 кв м).

Почему Billa уходит с украинского рынка, и какие возможности открываются перед Novus, выясняла LIGA.net.

Сеть Novus в Украине состоит из 46 торговых точек общей площадью более 220 000 кв.м. Novus — одна из самых молодых сетей, работает с 2009 года. В 2020 году Novus планировал открытие 10 магазинов. Компания развивает торговые объекты разных форматов площадью от 400 до 7000 кв. м, в том числе — франчайзинговые. Большинство торговых точек сети работает в Киеве и области.

Учредителем ООО “Новус Украина” является компания Consul Trade House UAB, которой, согласно госреестру собственности, владеют Раймондас Туменас, Марина Познякова и Агне Рузгиене. При этом сеть Novus в Украине развивается под управлением литовской инвестиционной группы BT Invest, которая инвестирует и в другие сектора украинской экономики. Среди проектов BT Invest, кроме Novus, девелопер Stolitsa Group, ТРЦ Retroville и зерновой терминал EVT в Николаевском порту. Эту компанию создали в 2008 году бизнесмены Туменас и ныне покойный Игорь Беззуб  для управления и инвестирования средств, полученных от продажи сокового бизнеса Sandora компании PepsiCo (сумма сделки в 2007 году составила $678 млн). 

Почему продали Billa?

Директор компании UTG Евгения Локтионова уверена, что продажа — часть стратегии австрийских инвесторов. “Я не думаю, что продажа связана с какими-то проблемами сети. Это, скорее всего, была стратегическая цель, — говорит она. — Подобные сделки — не редкость на рынке ритейла: французский Ашан поглотил сеть Караван, то же самое было с сетью О’кей”.

По словам Ланецкого, подобная практика для Rewe — норма. “Практически одновременно с Украиной Rewe зашла в Болгарию, Чехию, Польшу, но на всех этих рынках их ритейл давно продан конкурентам. В Украине инвестора искали дольше всех”, — говорит эксперт. 

Ланецкий говорит, что  Rewe была пионером сетевой организованной розницы во многих странах Восточной Европы. Австрийцы все свои объекты строили сначала самостоятельно, не арендовали и не покупали недвижимость, и это было их преимуществом перед местными сетями, расположенными в старых промышленных зданиях и универмагах.

Но в Украине у Billa дела шли ни шатко, ни валко.

 Ланецкий считает, что они долго не могли занять конкретную нишу, определиться с форматом, и как следствие — завоевать весомую долю рынка. После кризиса 2009 года Billa отказалась от стратегии работать исключительно в собственных помещениях и стала арендовать магазины. А  потеря магазинов на Донбассе из-за войны подтолкнула сеть к смене стратегии: австрийцы решили сфокусироваться на столице. После 2017-го Billa продала или закрыла магазины в регионах, оставив лишь одну точку в Житомире, которая работает и сегодня.

Скорее всего, уже тогда уже было принято решение — продать сеть. Концентрация в одном регионе — несомненный плюс для сети “под продажу”, говорит Ланецкий. “Логистические затраты и операционные издержки сокращаются, объемы закупок растут и переговорная сила увеличивается”, — говорит он.

Billa продалась не от легкой жизни.  Директор компании GT Partners Игорь Гугля допускает, что “вытеснить” австрийцев из Украины могла высокая конкуренция на столичном рынке . “У них было множество конкурентов в формате супермаркет, но они не создали правильной конкурентной стратегии. Обычно можно соперничать ценами, ассортиментом либо сервисами. Они не были лучшими ни в одном из этих направлений”, — говорит директор по маркетингу одного из крупнейших фуд-ритейлеров Украины, пожелавший не раскрывать своего имени.

Почему сделка состоялась именно сейчас, в разгар пандемии и экономического спада. “Возможно, для ритейла сейчас самый пик стоимости — в результате карантина этот рынок не упал, а вырос”, — считает Ланецкий .

Выгодна ли покупка сети Billa для Novus? Опрошенные Liga.net эксперты считают, что да. 

“Для Новуса эта сделка может стать возможностью для наращивания доли рынка столичного продовольственного ритейла, поскольку как и Billa, сеть развивается преимущественно в столичном регионе”, — говорит Локтионова. После слияния в столице Novus будет представлен 59 торговыми точками и 76 суммарно в столице и киевской области. У лидеров украинского ритейла магазинов больше — сеть Сильпо представлена в столице 81 магазином, количество магазинов АТБ в Киеве почти вдвое превышает ближайших конкурентов.

Во масштабах всей страны положение Novus + Billa не сильно изменится.  После слияния количество магазинов Novus достигнет 90 торговых точек, это позволит ритейлеру войти в топ-15  продовольственных сетей.  По суммарной торговой площади эта сеть будет занимать 5-е место(сейчас у Novus 6-я позиция).

Гугля прогнозирует, что благодаря сделке, Novus сможет обойти по доходам сеть Varus и войти в топ-5 ритейлеров: 

Выручка Novus за 2019 год —11,5 млрд грн, выручка Billa — около 2,8 млрд грн. Получается около 14,3 млрд грн против 13,5 млрд грн у Varus.

По мнению маркетинг-директора крупного ритейлера, именно Varus  будет основным конкурентом Novus в ближайшие годы.

Но поглощение Billa не сильно приблизит Novus к лидерам рынка: АТБ или Сильпо остаются в 6-7 раз больше по выручке. Чтобы превратить большую двойку украинских ритейлеров в большую тройку, Novus нужно будет очень быстро перезапустить все приобретенные магазины, а главное — инвестировать огромные средства в строительство новых объектов параллельно с перевариванием Billa, говорит этот же собеседник. 

Он прогнозирует, что объединенной сети Novus понадобится не менее 2-3 лет для того, чтобы интегрировать в сеть магазины Billa, и приступить к открытию новых торговых точек, которые смогут приблизить ритейлера к тройке лидеров.

Мария БРОВИНСКАЯ