Хоббиты, гоблины и все-все-все: кому вы показываете свои видео

29.06 09:18 | Укррудпром

hbr-russia.ru, 23 июня 2020. Опубликовано 08:54 29 июня 2020 года Одной из самых ярких и заметных особенностей наших роликов стали ироничные мультфильмы, которые время от времени дополняли основное повествование.

В этой части мы расскажем о том, почему мы решили их делать, когда и почему они в принципе нужны и сколько усилий стоит вкладывать в развлекательную часть контента.

С одной стороны, кажется, что главное в обучающем видео — содержащаяся в нем информация, и поэтому ролик  можно снять даже дома на телефон. С другой стороны, хочется получить продукт, вовлекающий людей с разными каналами восприятия и удерживающий их внимание. Как найти баланс?

Понятно, что первое, что нужно сделать, — исключить неприятные ощущения от просмотра. Для этого, как минимум, нужен качественный звук. Но для видео этого мало — а то, что мы делаем видео, а не подкаст, мы решили с самого начала: масса исследований доказывает, что видео намного эффективнее.

Исследование, на которое мы уже ссылались в первой части (How Video Production Affects Student Engagement: An Empirical Study of MOOC Videos, Philip J. Guo, Juho Kim, Rob Rubin, March 4—5, 2014, Atlanta, Georgia, USA), демонстрирует, что в качественном обучающем ролике, как правило, содержатся крупные планы лектора (это эффективнее, чем общие) и объясняющая графика, которая появляется на экране последовательно — сама по себе или прорисовывается спикером.

Но насколько привлекательной и даже развлекательной должна быть эта графика? Прежде чем ответить на этот вопрос, поговорим о способах восприятия информации.

Кто наша аудитория

Чтобы разобраться в этом, мы обратились к опыту маркетинговых коммуникаций. Оказывается, в разных условиях одна и та же реклама демонстрирует разную эффективность. Почему так происходит? Эта загадка не давала покоя исследователям много лет. Понятно, что все “зависит от аудитории” — но как именно? Для решения этой загадки, в 80-е годы прошлого века социальные психологи Ричард Петти и Джон Качиоппо предложили использовать Модель вероятности сознательной обработки информации (ELM — Elaboration Likelihood Model). В ней поднимается два вопроса: есть ли у аудитории, во-первых, желание и, во-вторых, способность разобраться в содержании рекламы?

Если ответ на оба вопроса — “да”, то эффективной окажется реклама, которая обращается преимущественно к рациональному: цифры, факты, логические выкладки. Если “нет” — то реклама, которая апеллирует, скорее, к эмоциям. Не имея желания или способности разобраться в содержании, люди будут “судить о книжке по обложке”, полагаясь на быстрые способы оценки ситуации. Логика работать не будет, зато будут работать дорогие машины и пачки денег в кадре, знаменитости, полураздетые модели — то искусство соблазнения, которое до совершенства доведено в рэп-клипах.

Если вы, как некоторые из авторов этой статьи, работали в консалтинге, вы, возможно, усмотрите здесь матрицу с осями “Мотивация” и “Экспертиза”.

Внутри матрицы аудиторию можно поделить на четыре типа.

Автор концепции — Алексей Каптерев, иллюстратор Ирина Климина

Гоблины — не хотят и вряд ли смогут разбираться в содержании. Идеальная аудитория для рэп-клипа. С ними будет работать преимущественно развлекательный контент. Продать им что-то можно, но отзывы от них почти всегда плохие. Могут купить что-то в кредит, но не факт, что способны вернуть его.

Хоббиты — хотят обладать информацией, но не обладают ею. Идеальные студенты! Этим людям можно и нужно читать лекции.

Эльфы — уставшие эксперты. Пережили Канбан, переживут и Скрам. Могут купить что-то сложное и даже внедрить это — если захотят.

Волшебники — аудитория, которая любит поговорить сама. С ними лучше всего работает диалог, интерактив, в крайнем случае умная лекция, если она отвечает на их вопросы.

Естественно, нужно сразу оговориться, что чистые типы аудиторий почти не встречаются. В достаточно большой группе всегда будут представители всех четырех категорий. Поэтому возникают два вопроса: кого больше и на кого мы ориентируемся? Также полезно помнить, что эти типы не расы и даже не диагнозы, это состояние сознания, которое зависит от ситуации. Один и тот же человек может быть полным гоблином в одной теме и совершеннейшим волшебником в другой.

Работая над роликами, мы повесили перед собой эту матрицу и постарались понять, кто же наша аудитория. Кажется, что она состоит в основном из волшебников, то есть именно тех руководителей HR-направлений крупных компаний, которые обращаются в Сбер за консультациями. Они достаточно много знают и, очевидно, имеют большую мотивацию для того, чтобы получать новые знания. Им развлечения не нужны вовсе. Но их всего несколько сотен человек в России — так стоит ли ограничиваться только такой, хотя и весьма благодарной аудиторией?

Мы решили, что маломотивированные зрители нам тоже интересны. В свою очередь, среди них есть эльфы (HR-специалисты, которые много знают, но не сильно заинтересованы в советах) и гоблины (те, кто все же является нашей целевой аудиторией, но не имеет ни большой экспертизы, ни мотивации). Это могут быть студенты профильных вузов — хотя в их числе, конечно, есть и хоббиты с огромной мотивацией.

Оценив свою аудиторию, мы поняли, что совсем без развлечений не обойтись. Осталось сделать так, чтобы развлечение не доминировало и не отпугивало волшебников и эльфов.

Решение получилось таким: устный текст (аудио-канал) будет содержательным, информационным — но включающим в себя истории, которые являются и информацией, и развлечением одновременно. Визуальный же канал будет, скорее, развлекательным. На развлечение “работает” все, что не связано напрямую с контентом, — выбор локации, разнообразие съемок и отчасти графика — отчасти, потому что графика все же обыгрывает контент.

Интересная локация. Мы наши симпатичную, живую локацию для съемок — один из творческих закутков в новом офисе Сбера на Кутузовском проспекте. Постановка кадра сознательно включает дальний план, на котором иногда видна какая-то жизнь.

Разные планы. Съемка велась с четырех камер — по одной на крупный, общий и средний план, и еще одна снимала “бэкстейдж”, то есть процесс съемки, выхватывая необычные ракурсы и детали.

Визуальные гэги. Мы решили добавить в видео ряд визуальных “гэгов” —мультипликационных сценок, обыгрывающих  с юмором то, о чем говорит спикер. С одной стороны, это сделало само изложение менее пафосным за счет самоиронии, с другой — внесло некоторый элемент развлечения.

Кстати, насколько важен юмор? Существует большое и достоверное мета-исследование о влиянии юмора на убедительность сообщения (A Priest, a Rabbi, and a Minister Walk into a Bar: A Meta-Analysis of Humor Effects on Persuasion, Nathan Walter, Michael J. Cody, Larry Zhiming Xu, & Sheila T. Murphy, University of Southern California, Human Communication Research, 2018), в котором отмечено, что юмор максимально полезен именно для обучения. Мы решили, что, не исключая возможности шуток от лица самых спикеров, мы сделаем юмористический и даже самоироничный контент — эти самые мультики, которые не разрывают рассказ (чтобы не раздражать волшебников), но органично в него вписываются и развлекают и привлекают всех остальных.

Например, в рассказе о том, что сотрудники боятся заполнять цифровой профиль, у мульт-перосонажа вываливается скелет из шкафа, а в рассказе про использование онлайн-игр для привлечения сотрудников на плече у спикера сидит герой компьютерной игры, апокалиптический воин. В среднем на каждые 2—3 минуты видео приходился один гэг.

Временами видео-вставки в наших роликах выполняли не только развлекательную, но и информационную функцию — рисовались графики с цифрами, появлялись тезисы, титры. Но болезненным был вопрос именно с мульт-вставками, так как на них ушла примерно треть всего бюджета на производство. Мы решили пойти на эти затраты, чтобы расширить свою аудиторию, не ограничиваясь только волшебниками. Предварительные результаты просмотров и отзывы показывают, что это было правильным решением.

Вопрос об использовании мультфильмов до сих пор остается одним из самых важных для нас. Возможно, в каких-то сериях проекта мы от них откажемся, чтобы посмотреть на разницу в популярности и восприятии. Впрочем, есть риск, что это не понравится самим спикерам, которые успели полюбить наши мультфильмы — многие исключительно из-за них и хотят принять участие в проекте.

Об авторах

Андрей Скворцов — директор коммуникационной компании “Меркатор”, преподаватель ораторского мастерства, телеведущий. Наталья Журавлева — кандидат психологических наук, начальник управления развития и карьеры ПАО Сбербанк. Алексей Каптерев — независимый консультант.

Добавить комментарий

Автор:

Введите Код, указанный на рисунке
 




Новини

08:15 - Житлова нерухомість непридатна для проживання: які документи надаються для підтвердження?
08:14 - Реєстрацію РК на зменшення суми компенсації вартості товарів доцільно здійснювати з урахуванням термінів, визначених п. 201.10 ст. 201 ПКУ
08:13 - Про зміни, внесені до Податкового кодексу України Законом України № 591
08:13 - Набув чинності новий Закон України «Про митний тариф»
08:12 - Нововведення у трансфертному ціноутворенні
08:11 - Особливості списання суми недоїмки, нарахованої платникам єдиного внеску
17:51 - За період карантину проект «Дитяча надія» передав обладнання до 5 дитячих онко- та кардіо- відділень
17:45 - Підсумки торгів цінними паперами на Українській біржі за 06.07.2020
16:30 - Курси валют, встановлені НБУ на: 07.07.2020
16:20 - Бізнес зустрівся з Денисом Малюською, Міністром юстиції України
16:14 - СОБОРНЕ УПРАВЛІННЯ ГУ ДПС У ДНІПРОПЕТРОВСЬКІЙ ОБЛАСТІ ІНФОРМУЄ!
09:46 - Юридична особа – «пільговик», яка надає в оренду земельні ділянки, сплачує земельний податок на загальних підставах
09:45 - Про підвищення податкової культури та рівня обізнаності молодого покоління – на пресконференції
09:45 - Про надання електронних довірчих послуг за першу половину 2020 року
09:42 - Закон України № 466: новації податкового законодавства у разі стягнення податкового боргу
09:38 - Закон України № 466: зміни в оподаткуванні ПДФО
09:38 - Законом України № 466 змінено розмір деяких штрафних санкцій
09:37 - Законом України № 466 запроваджено зміни в оподаткуванні ПДВ, пов’язані з зовнішньоекономічною діяльністю
09:36 - Завдяки ліквідації схеми зловживань з ПДВ до бюджету додатково надійшло 9 млрд грн
09:35 - До фізособи, яка провадить незалежну професійну діяльність, у разі неведення книги обліку доходів та витрат застосовуються штрафні санкції
09:35 - До уваги платників ПДВ!
09:34 - Допомога по тимчасовій непрацездатності, виплачена ФОП Фондом соціального страхування України, підлягає оподаткуванню ПДФО
09:33 - Альтернатива легалізації праці відсутня
08:06 - Юридична особа – «пільговик», яка надає в оренду земельні ділянки, сплачує земельний податок на загальних підставах
08:05 - До фізособи, яка провадить незалежну професійну діяльність, у разі неведення книги обліку доходів та витрат застосовуються штрафні санкції
08:05 - Допомога по тимчасовій непрацездатності, виплачена ФОП Фондом соціального страхування України, підлягає оподаткуванню ПДФО
08:04 - Закон України № 466: інформація для постійних представництв нерезидента
08:03 - Платники Дніпропетровщини за перше півріччя 2020 року спрямували до бюджетів усіх рівнів та єдиного внеску 29,5 мільярдів гривень
08:03 - Про надання електронних довірчих послуг за першу половину 2020 рок
08:02 - Про підвищення податкової культури та рівня обізнаності молодого покоління – на пресконференції


Більше новин

ВалютаКурс
Австралійський долар18.9278
Канадський долар20.0302
Юань Женьмiньбi3.8647
Куна4.0633
Чеська крона1.1506
Данська крона4.1229
Гонконгівський долар3.5002
Форинт0.087076
Індійська рупія0.36322
Рупія0.0018717
Новий ізраїльський шекель7.8747
Єна0.25231
Теньге0.066654
Вона0.022681
Мексиканське песо1.2226
Молдовський лей1.5715
Новозеландський долар17.7654
Норвезька крона2.8942
Російський рубль0.3779
Саудівський рiял7.2319
Сінгапурський долар19.5003
Ренд1.5975
Шведська крона2.9324
Швейцарський франк28.8799
Єгипетський фунт1.6894
Фунт стерлінгів33.9439
Долар США27.1269
Бiлоруський рубль11.1372
Азербайджанський манат15.9149
Румунський лей6.3504
Турецька ліра3.9519
СПЗ (спеціальні права запозичення)37.5345
Болгарський лев15.7021
Євро30.7226
Злотий6.8738
Алжирський динар0.20646
Така0.31429
Вірменський драм0.055286
Іранський ріал0.00063494
Іракський динар0.02241
Сом0.35094
Ліванський фунт0.01769
Лівійський динар18.9913
Малайзійський ринггіт6.2277
Марокканський дирхам2.7423
Донг0.0011492
Бат0.86255
Дирхам ОАЕ7.2602
Туніський динар9.3348
Узбецький сум0.0026213
Новий тайванський долар0.90243
Туркменський новий манат7.6193
Ганське седі4.6098
Сербський динар0.25401
Сомоні2.587
Ларі8.7255
Бразильський реал4.8948
Золото48363.46
Срiбло495.67
Платина22459.72
Паладiй52311.51

Курси валют, встановлені НБУ на: 07.07.2020

ТікерOpenMaxMinCloseVolume
BAVL0.3250.330.320.33109950.00
CEEN5.25.25.25.210400.00
UNAF1201201201201200.00

Дані за 06.07.2020