Хоббиты, гоблины и все-все-все: кому вы показываете свои видео

29.06.2020 09:18 | Укррудпром

hbr-russia.ru, 23 июня 2020. Опубликовано 08:54 29 июня 2020 года Одной из самых ярких и заметных особенностей наших роликов стали ироничные мультфильмы, которые время от времени дополняли основное повествование.

В этой части мы расскажем о том, почему мы решили их делать, когда и почему они в принципе нужны и сколько усилий стоит вкладывать в развлекательную часть контента.

С одной стороны, кажется, что главное в обучающем видео — содержащаяся в нем информация, и поэтому ролик  можно снять даже дома на телефон. С другой стороны, хочется получить продукт, вовлекающий людей с разными каналами восприятия и удерживающий их внимание. Как найти баланс?

Понятно, что первое, что нужно сделать, — исключить неприятные ощущения от просмотра. Для этого, как минимум, нужен качественный звук. Но для видео этого мало — а то, что мы делаем видео, а не подкаст, мы решили с самого начала: масса исследований доказывает, что видео намного эффективнее.

Исследование, на которое мы уже ссылались в первой части (How Video Production Affects Student Engagement: An Empirical Study of MOOC Videos, Philip J. Guo, Juho Kim, Rob Rubin, March 4—5, 2014, Atlanta, Georgia, USA), демонстрирует, что в качественном обучающем ролике, как правило, содержатся крупные планы лектора (это эффективнее, чем общие) и объясняющая графика, которая появляется на экране последовательно — сама по себе или прорисовывается спикером.

Но насколько привлекательной и даже развлекательной должна быть эта графика? Прежде чем ответить на этот вопрос, поговорим о способах восприятия информации.

Кто наша аудитория

Чтобы разобраться в этом, мы обратились к опыту маркетинговых коммуникаций. Оказывается, в разных условиях одна и та же реклама демонстрирует разную эффективность. Почему так происходит? Эта загадка не давала покоя исследователям много лет. Понятно, что все “зависит от аудитории” — но как именно? Для решения этой загадки, в 80-е годы прошлого века социальные психологи Ричард Петти и Джон Качиоппо предложили использовать Модель вероятности сознательной обработки информации (ELM — Elaboration Likelihood Model). В ней поднимается два вопроса: есть ли у аудитории, во-первых, желание и, во-вторых, способность разобраться в содержании рекламы?

Если ответ на оба вопроса — “да”, то эффективной окажется реклама, которая обращается преимущественно к рациональному: цифры, факты, логические выкладки. Если “нет” — то реклама, которая апеллирует, скорее, к эмоциям. Не имея желания или способности разобраться в содержании, люди будут “судить о книжке по обложке”, полагаясь на быстрые способы оценки ситуации. Логика работать не будет, зато будут работать дорогие машины и пачки денег в кадре, знаменитости, полураздетые модели — то искусство соблазнения, которое до совершенства доведено в рэп-клипах.

Если вы, как некоторые из авторов этой статьи, работали в консалтинге, вы, возможно, усмотрите здесь матрицу с осями “Мотивация” и “Экспертиза”.

Внутри матрицы аудиторию можно поделить на четыре типа.

Автор концепции — Алексей Каптерев, иллюстратор Ирина Климина

Гоблины — не хотят и вряд ли смогут разбираться в содержании. Идеальная аудитория для рэп-клипа. С ними будет работать преимущественно развлекательный контент. Продать им что-то можно, но отзывы от них почти всегда плохие. Могут купить что-то в кредит, но не факт, что способны вернуть его.

Хоббиты — хотят обладать информацией, но не обладают ею. Идеальные студенты! Этим людям можно и нужно читать лекции.

Эльфы — уставшие эксперты. Пережили Канбан, переживут и Скрам. Могут купить что-то сложное и даже внедрить это — если захотят.

Волшебники — аудитория, которая любит поговорить сама. С ними лучше всего работает диалог, интерактив, в крайнем случае умная лекция, если она отвечает на их вопросы.

Естественно, нужно сразу оговориться, что чистые типы аудиторий почти не встречаются. В достаточно большой группе всегда будут представители всех четырех категорий. Поэтому возникают два вопроса: кого больше и на кого мы ориентируемся? Также полезно помнить, что эти типы не расы и даже не диагнозы, это состояние сознания, которое зависит от ситуации. Один и тот же человек может быть полным гоблином в одной теме и совершеннейшим волшебником в другой.

Работая над роликами, мы повесили перед собой эту матрицу и постарались понять, кто же наша аудитория. Кажется, что она состоит в основном из волшебников, то есть именно тех руководителей HR-направлений крупных компаний, которые обращаются в Сбер за консультациями. Они достаточно много знают и, очевидно, имеют большую мотивацию для того, чтобы получать новые знания. Им развлечения не нужны вовсе. Но их всего несколько сотен человек в России — так стоит ли ограничиваться только такой, хотя и весьма благодарной аудиторией?

Мы решили, что маломотивированные зрители нам тоже интересны. В свою очередь, среди них есть эльфы (HR-специалисты, которые много знают, но не сильно заинтересованы в советах) и гоблины (те, кто все же является нашей целевой аудиторией, но не имеет ни большой экспертизы, ни мотивации). Это могут быть студенты профильных вузов — хотя в их числе, конечно, есть и хоббиты с огромной мотивацией.

Оценив свою аудиторию, мы поняли, что совсем без развлечений не обойтись. Осталось сделать так, чтобы развлечение не доминировало и не отпугивало волшебников и эльфов.

Решение получилось таким: устный текст (аудио-канал) будет содержательным, информационным — но включающим в себя истории, которые являются и информацией, и развлечением одновременно. Визуальный же канал будет, скорее, развлекательным. На развлечение “работает” все, что не связано напрямую с контентом, — выбор локации, разнообразие съемок и отчасти графика — отчасти, потому что графика все же обыгрывает контент.

Интересная локация. Мы наши симпатичную, живую локацию для съемок — один из творческих закутков в новом офисе Сбера на Кутузовском проспекте. Постановка кадра сознательно включает дальний план, на котором иногда видна какая-то жизнь.

Разные планы. Съемка велась с четырех камер — по одной на крупный, общий и средний план, и еще одна снимала “бэкстейдж”, то есть процесс съемки, выхватывая необычные ракурсы и детали.

Визуальные гэги. Мы решили добавить в видео ряд визуальных “гэгов” —мультипликационных сценок, обыгрывающих  с юмором то, о чем говорит спикер. С одной стороны, это сделало само изложение менее пафосным за счет самоиронии, с другой — внесло некоторый элемент развлечения.

Кстати, насколько важен юмор? Существует большое и достоверное мета-исследование о влиянии юмора на убедительность сообщения (A Priest, a Rabbi, and a Minister Walk into a Bar: A Meta-Analysis of Humor Effects on Persuasion, Nathan Walter, Michael J. Cody, Larry Zhiming Xu, & Sheila T. Murphy, University of Southern California, Human Communication Research, 2018), в котором отмечено, что юмор максимально полезен именно для обучения. Мы решили, что, не исключая возможности шуток от лица самых спикеров, мы сделаем юмористический и даже самоироничный контент — эти самые мультики, которые не разрывают рассказ (чтобы не раздражать волшебников), но органично в него вписываются и развлекают и привлекают всех остальных.

Например, в рассказе о том, что сотрудники боятся заполнять цифровой профиль, у мульт-перосонажа вываливается скелет из шкафа, а в рассказе про использование онлайн-игр для привлечения сотрудников на плече у спикера сидит герой компьютерной игры, апокалиптический воин. В среднем на каждые 2—3 минуты видео приходился один гэг.

Временами видео-вставки в наших роликах выполняли не только развлекательную, но и информационную функцию — рисовались графики с цифрами, появлялись тезисы, титры. Но болезненным был вопрос именно с мульт-вставками, так как на них ушла примерно треть всего бюджета на производство. Мы решили пойти на эти затраты, чтобы расширить свою аудиторию, не ограничиваясь только волшебниками. Предварительные результаты просмотров и отзывы показывают, что это было правильным решением.

Вопрос об использовании мультфильмов до сих пор остается одним из самых важных для нас. Возможно, в каких-то сериях проекта мы от них откажемся, чтобы посмотреть на разницу в популярности и восприятии. Впрочем, есть риск, что это не понравится самим спикерам, которые успели полюбить наши мультфильмы — многие исключительно из-за них и хотят принять участие в проекте.

Об авторах

Андрей Скворцов — директор коммуникационной компании “Меркатор”, преподаватель ораторского мастерства, телеведущий. Наталья Журавлева — кандидат психологических наук, начальник управления развития и карьеры ПАО Сбербанк. Алексей Каптерев — независимый консультант.

Додати коментар

Користувач:
email:





Bonds, mutual funds, stocks,
Wealth management portfolio,
Diversified wealth.

- Fin.Org.UA

Новини

14:30 - Разворот доллара к росту в руках только политиков
14:30 - Биткоин поглощает деньги, идущие в крипту
13:35 - Нацполіція заблокувала нелегальне виробництво тютюнового фальсифікату у Харкові
13:30 - У Росію майже не завозять нові авто з-за кордону
13:29 - Нацкомісія розібралась з клієнтами "Фрідом фінансу" про повернення активів
13:12 - Work.ua з’ясував, яку роботу найчастіше шукають ветерани після завершення служби
12:50 - Українці за кордоном: нові виклики, нові можливості
12:49 - МВФ змінив негативний сценарій в оновленій програмі з Україною: допускає погіршення
12:46 - Україна купує ще 140 мільйонів кубометрів LNG зі США для зими
12:28 - "Ковальська" оскаржить рішення апеляції щодо придбання цементних заводів CRH
12:08 - Україна збільшила закачування газу майже удвічі
12:01 - Британію не пускають у вигідну торгову угоду з ЄС після Brexit
11:33 - московія атакувала термінал "Нової пошти" у Слов’янську
11:29 - Нацбанк лишив без ліцензій п'ять фінансових установ
11:24 - Зеленський підписав закон щодо адмінвідповідальності за порушення митних правил
11:14 - Долар впав до мінімуму за 3,5 року на тлі схвалення законопроєкту Трампа
11:11 - Сформовано попередній перелік клієнтів Фрідом Фінанс для повернення активів
10:59 - FT дослідила, хто стоїть за загадковими вибухами танкерів, що ходили до московія
10:44 - АРМА передасть в управління велику птахофабрику
10:25 - Експорт нафти з Мексики обвалився через найнижчий рівень видобутку за 46 років
10:12 - Колонка Андрія Пишного для NV "Головний меседж для всіх, хто впроваджує ШІ"
10:08 - Німеччина посилює перевірки так званого "тіньового флоту" московії в Балтійському морі
10:00 - Курс валют на 2 липня: євро вшосте за літо оновив рекорд
09:45 - США дізнались про плани Ірану замінувати Ормузьку протоку
09:20 - У Каліфорнії придумали, як зберегти кіновиробництво без допомоги Трампа
09:00 - Ціни на нафту стабільні: ринок чекає збільшення видобутку ОПЕК+
08:30 - Ризики держзакупівлі комп'ютерів: погляд "кримінального" адвоката
08:30 - Криза новобудов у Києві
07:35 - Фінансовий астрологічний прогноз на 02.07.2025
00:00 - Накази Міністерства енергетики України


Більше новин

ВалютаКурс
Алжирський динар0.32362
Австралійський долар27.5379
Така0.34055
Канадський долар30.7358
Юань Женьміньбі5.839
Чеська крона2.0019
Данська крона6.6228
Гонконгівський долар5.3273
Форинт0.123743
Індійська рупія0.48895
Рупія0.0025811
Новий ізраїльський шекель12.4103
Єна0.29291
Теньге0.080638
Вона0.030902
Ліванський фунт0.000467
Малайзійський ринггіт9.9652
Мексиканське песо2.2388
Молдовський лей2.4752
Новозеландський долар25.564
Норвезька крона4.1715
Саудівський ріял11.1509
Сінгапурський долар32.9051
Донг0.0016003
Ренд2.3777
Шведська крона4.4294
Швейцарський франк53.0363
Бат1.29075
Дирхам ОАЕ11.3855
Туніський динар14.4984
Єгипетський фунт0.8455
Фунт стерлінгів57.5389
Долар США41.8191
Сербський динар0.42174
Азербайджанський манат24.5951
Румунський лей9.7387
Турецька ліра1.0491
СПЗ (спеціальні права запозичення)57.6578
Болгарський лев25.2622
Євро49.4093
Ларі15.3662
Злотий11.6436
Золото140081.86
Срібло1523.65
Платина56694.99
Паладій47075.76

Курси валют, встановлені НБУ на 02.07.2025