Хоббиты, гоблины и все-все-все: кому вы показываете свои видео

hbr-russia.ru, 23 июня 2020. Опубликовано 08:54 29 июня 2020 года Одной из самых ярких и заметных особенностей наших роликов стали ироничные мультфильмы, которые время от времени дополняли основное повествование.

В этой части мы расскажем о том, почему мы решили их делать, когда и почему они в принципе нужны и сколько усилий стоит вкладывать в развлекательную часть контента.

С одной стороны, кажется, что главное в обучающем видео — содержащаяся в нем информация, и поэтому ролик  можно снять даже дома на телефон. С другой стороны, хочется получить продукт, вовлекающий людей с разными каналами восприятия и удерживающий их внимание. Как найти баланс?

Понятно, что первое, что нужно сделать, — исключить неприятные ощущения от просмотра. Для этого, как минимум, нужен качественный звук. Но для видео этого мало — а то, что мы делаем видео, а не подкаст, мы решили с самого начала: масса исследований доказывает, что видео намного эффективнее.

Исследование, на которое мы уже ссылались в первой части (How Video Production Affects Student Engagement: An Empirical Study of MOOC Videos, Philip J. Guo, Juho Kim, Rob Rubin, March 4—5, 2014, Atlanta, Georgia, USA), демонстрирует, что в качественном обучающем ролике, как правило, содержатся крупные планы лектора (это эффективнее, чем общие) и объясняющая графика, которая появляется на экране последовательно — сама по себе или прорисовывается спикером.

Но насколько привлекательной и даже развлекательной должна быть эта графика? Прежде чем ответить на этот вопрос, поговорим о способах восприятия информации.

Кто наша аудитория

Чтобы разобраться в этом, мы обратились к опыту маркетинговых коммуникаций. Оказывается, в разных условиях одна и та же реклама демонстрирует разную эффективность. Почему так происходит? Эта загадка не давала покоя исследователям много лет. Понятно, что все “зависит от аудитории” — но как именно? Для решения этой загадки, в 80-е годы прошлого века социальные психологи Ричард Петти и Джон Качиоппо предложили использовать Модель вероятности сознательной обработки информации (ELM — Elaboration Likelihood Model). В ней поднимается два вопроса: есть ли у аудитории, во-первых, желание и, во-вторых, способность разобраться в содержании рекламы?

Если ответ на оба вопроса — “да”, то эффективной окажется реклама, которая обращается преимущественно к рациональному: цифры, факты, логические выкладки. Если “нет” — то реклама, которая апеллирует, скорее, к эмоциям. Не имея желания или способности разобраться в содержании, люди будут “судить о книжке по обложке”, полагаясь на быстрые способы оценки ситуации. Логика работать не будет, зато будут работать дорогие машины и пачки денег в кадре, знаменитости, полураздетые модели — то искусство соблазнения, которое до совершенства доведено в рэп-клипах.

Если вы, как некоторые из авторов этой статьи, работали в консалтинге, вы, возможно, усмотрите здесь матрицу с осями “Мотивация” и “Экспертиза”.

Внутри матрицы аудиторию можно поделить на четыре типа.

Автор концепции — Алексей Каптерев, иллюстратор Ирина Климина

Гоблины — не хотят и вряд ли смогут разбираться в содержании. Идеальная аудитория для рэп-клипа. С ними будет работать преимущественно развлекательный контент. Продать им что-то можно, но отзывы от них почти всегда плохие. Могут купить что-то в кредит, но не факт, что способны вернуть его.

Хоббиты — хотят обладать информацией, но не обладают ею. Идеальные студенты! Этим людям можно и нужно читать лекции.

Эльфы — уставшие эксперты. Пережили Канбан, переживут и Скрам. Могут купить что-то сложное и даже внедрить это — если захотят.

Волшебники — аудитория, которая любит поговорить сама. С ними лучше всего работает диалог, интерактив, в крайнем случае умная лекция, если она отвечает на их вопросы.

Естественно, нужно сразу оговориться, что чистые типы аудиторий почти не встречаются. В достаточно большой группе всегда будут представители всех четырех категорий. Поэтому возникают два вопроса: кого больше и на кого мы ориентируемся? Также полезно помнить, что эти типы не расы и даже не диагнозы, это состояние сознания, которое зависит от ситуации. Один и тот же человек может быть полным гоблином в одной теме и совершеннейшим волшебником в другой.

Работая над роликами, мы повесили перед собой эту матрицу и постарались понять, кто же наша аудитория. Кажется, что она состоит в основном из волшебников, то есть именно тех руководителей HR-направлений крупных компаний, которые обращаются в Сбер за консультациями. Они достаточно много знают и, очевидно, имеют большую мотивацию для того, чтобы получать новые знания. Им развлечения не нужны вовсе. Но их всего несколько сотен человек в России — так стоит ли ограничиваться только такой, хотя и весьма благодарной аудиторией?

Мы решили, что маломотивированные зрители нам тоже интересны. В свою очередь, среди них есть эльфы (HR-специалисты, которые много знают, но не сильно заинтересованы в советах) и гоблины (те, кто все же является нашей целевой аудиторией, но не имеет ни большой экспертизы, ни мотивации). Это могут быть студенты профильных вузов — хотя в их числе, конечно, есть и хоббиты с огромной мотивацией.

Оценив свою аудиторию, мы поняли, что совсем без развлечений не обойтись. Осталось сделать так, чтобы развлечение не доминировало и не отпугивало волшебников и эльфов.

Решение получилось таким: устный текст (аудио-канал) будет содержательным, информационным — но включающим в себя истории, которые являются и информацией, и развлечением одновременно. Визуальный же канал будет, скорее, развлекательным. На развлечение “работает” все, что не связано напрямую с контентом, — выбор локации, разнообразие съемок и отчасти графика — отчасти, потому что графика все же обыгрывает контент.

Интересная локация. Мы наши симпатичную, живую локацию для съемок — один из творческих закутков в новом офисе Сбера на Кутузовском проспекте. Постановка кадра сознательно включает дальний план, на котором иногда видна какая-то жизнь.

Разные планы. Съемка велась с четырех камер — по одной на крупный, общий и средний план, и еще одна снимала “бэкстейдж”, то есть процесс съемки, выхватывая необычные ракурсы и детали.

Визуальные гэги. Мы решили добавить в видео ряд визуальных “гэгов” —мультипликационных сценок, обыгрывающих  с юмором то, о чем говорит спикер. С одной стороны, это сделало само изложение менее пафосным за счет самоиронии, с другой — внесло некоторый элемент развлечения.

Кстати, насколько важен юмор? Существует большое и достоверное мета-исследование о влиянии юмора на убедительность сообщения (A Priest, a Rabbi, and a Minister Walk into a Bar: A Meta-Analysis of Humor Effects on Persuasion, Nathan Walter, Michael J. Cody, Larry Zhiming Xu, & Sheila T. Murphy, University of Southern California, Human Communication Research, 2018), в котором отмечено, что юмор максимально полезен именно для обучения. Мы решили, что, не исключая возможности шуток от лица самых спикеров, мы сделаем юмористический и даже самоироничный контент — эти самые мультики, которые не разрывают рассказ (чтобы не раздражать волшебников), но органично в него вписываются и развлекают и привлекают всех остальных.

Например, в рассказе о том, что сотрудники боятся заполнять цифровой профиль, у мульт-перосонажа вываливается скелет из шкафа, а в рассказе про использование онлайн-игр для привлечения сотрудников на плече у спикера сидит герой компьютерной игры, апокалиптический воин. В среднем на каждые 2—3 минуты видео приходился один гэг.

Временами видео-вставки в наших роликах выполняли не только развлекательную, но и информационную функцию — рисовались графики с цифрами, появлялись тезисы, титры. Но болезненным был вопрос именно с мульт-вставками, так как на них ушла примерно треть всего бюджета на производство. Мы решили пойти на эти затраты, чтобы расширить свою аудиторию, не ограничиваясь только волшебниками. Предварительные результаты просмотров и отзывы показывают, что это было правильным решением.

Вопрос об использовании мультфильмов до сих пор остается одним из самых важных для нас. Возможно, в каких-то сериях проекта мы от них откажемся, чтобы посмотреть на разницу в популярности и восприятии. Впрочем, есть риск, что это не понравится самим спикерам, которые успели полюбить наши мультфильмы — многие исключительно из-за них и хотят принять участие в проекте.

Об авторах

Андрей Скворцов — директор коммуникационной компании “Меркатор”, преподаватель ораторского мастерства, телеведущий. Наталья Журавлева — кандидат психологических наук, начальник управления развития и карьеры ПАО Сбербанк. Алексей Каптерев — независимый консультант.