Що насправді впливає на вибір клієнта

Перекази, платежі, кредитні продукти чи цифрова ідентифікація давно перестали бути унікальними перевагами.
Це базові очікування клієнта.
А от справжня конкуренція перемістилася в іншу площину: довіри, зручності та здатності бути поруч саме в той момент, коли виникає потреба. Не випадково експерти UXDA називають сучасний цифровий банкінг "армією клонів": відкрийте десять банківських застосунків – і побачите схожі інтерфейси, ідентичний клієнтський шлях і майже однаковий набір функцій. Коли сервіси стають взаємозамінними, постає закономірне питання: за якими критеріями клієнт насправді робить вибір? Від чого залежить вибір Тривалий час у фінансовому секторі вважалося, що клієнт приймає раціональні рішення: порівнює умови, аналізує ставки, оцінює переваги різних пропозицій.
Але практика показує інше. Люди частіше обирають той сервіс, яким уже користувалися раніше, який їм рекомендували близькі або який асоціюється у них зі стабільністю та надійністю.
Це підтверджує і минулорічне опитування Фонду гарантування вкладів. Для українців дедалі важливішими стають репутація фінансової установи та власний досвід взаємодії з нею.
Якщо у 2021 році на репутацію зважали 46% клієнтів, то у 2025-му – 55%.
Водночас частка тих, хто орієнтується на особистий досвід, зросла з 25% до 31%. Читайте також Тренди витрат: споживча і фінансова поведінка українців Довіра формується не рекламними кампаніями.
Вона виникає тоді, коли сервіс працює передбачувано, коли клієнт отримує очікуваний результат і коли компанія послідовно виконує свої обіцянки. Це підтверджують не лише українські, а й міжнародні дослідження.
Зокрема, Accenture Global Banking Consumer Study 2025, що охопило понад 49 тисяч людей у 39 країнах, показало: функціональності та ефективності транзакцій уже недостатньо для залучення та утримання клієнтів.
Конкуренція дедалі більше зміщується в площину довіри, клієнтського досвіду та здатності банку відповідати очікуванням споживача. Чим конкурувати Сьогодні клієнти оцінюють фінансові сервіси не лише за тим, що вони дозволяють зробити, а й за тим, наскільки легко це зробити. Дані Kantar демонструють, що серед основних бар"єрів для користування кредитними продуктами споживачі найчастіше називають повільний процес оформлення (28%) та необхідність особистого візиту до відділення (24%).
Ще 22% вказують на невідповідність умов їхнім потребам. А от відсоткова ставка знову ж таки не є головним критерієм і посідає лише четверте місце – це зазначили 18% опитаних. Як бачимо, відбулася важлива зміна в поведінці клієнтів.
Люди дедалі частіше оцінюють не сам фінансовий продукт, а весь шлях до результату.
Якщо для отримання кредиту потрібно відвідати відділення, для оплати перейти на інший сайт, а для оформлення послуги кілька разів вводити ті самі дані, навіть найвигідніша пропозиція може програти більш простому сценарію. Читайте також Чи запрацює відкритий банкінг Важливість зручності підтверджують і глобальні дослідження.
За даними PwC, 43% споживачів готові платити більше за зручність сервісу, а загалом клієнти готові доплачувати до 16% за кращий клієнтський досвід. У певному сенсі ми перестаємо конкурувати продуктами й починаємо конкурувати кількістю зайвих кроків.
Перемагає той, хто здатний прибрати їх із клієнтського шляху.
Саме тому сьогодні клієнтський досвід стає не просто функцією підтримки чи дизайну.
Він перетворюється на один із ключових інструментів конкурентної боротьби. Точка входу до фінансових послуг Cьогодні боротьба точиться не лише за те, чий фінансовий продукт кращий.
Вона точиться за право бути присутнім у момент виникнення потреби.
Клієнт рідко прокидається з думкою: "Сьогодні мені потрібно скористатися фінансовим сервісом".
Він отримує посилку, оплачує покупку, оформлює замовлення онлайн чи планує подорож. Саме в цих життєвих сценаріях і виникає потреба у фінансовій послузі.
Фінансовий сервіс, вбудований у цей маршрут, стає природним вибором завдяки контексту, звичці та регулярній взаємодії. Саме тут особливого значення набуває концепція embedded finance.
Фінансова послуга поступово перестає бути самостійним продуктом і стає частиною ширшого клієнтського досвіду.
Користувач не хоче переходити між сервісами, освоювати нові інтерфейси чи виконувати додаткові дії.
Він очікує, що оплата, переказ, кредитування, програма лояльності або інший сервіс будуть доступні саме там, де виникає потреба. Читайте також "Нова пошта" стає банком.
Що відомо? Чим менш помітною є фінансова операція для клієнта, тим вищою стає її цінність.
Найкращий фінансовий сервіс сьогодні – не той, який привертає до себе увагу, а той, який допомагає вирішити завдання швидко, непомітно та без зайвих зусиль. І саме тут змінюється роль платежів: вони перестають бути лише B2B-рішенням для бізнесу і стають частиною B2B2C-взаємодії, де фінансовий сервіс безпосередньо формує досвід кінцевого клієнта.
У цій точці і виникає справжня цінність. Від продукту – до вирішення потреби Сьогодні на вибір фінансового сервісу найбільше впливають три фактори: довіра, легкість взаємодії та органічна присутність у повсякденному житті клієнта. Усі три вказують на одну тенденцію: люди дедалі менше цікавляться самим фінансовим продуктом і дедалі більше тим, наскільки легко він допомагає вирішити конкретну життєву задачу. Наступним етапом цієї еволюції можуть стати агентні ШІ-рішення (agentic AI), які дозволять користувачеві не просто взаємодіяти із сервісом, а делегувати йому частину рутинних дій: від пошуку найкращої пропозиції до оформлення покупки чи здійснення платежу. Але незалежно від того, наскільки швидко розвиватимуться технології, фундаментальні критерії вибору залишаються незмінними. Читайте також Як будувати B2B-відносини Мені здається, що в найближчі роки ми будемо дедалі менше говорити про фінансові продукти як про окрему категорію.
Люди не шукають рахунок, кредит чи платіж самі по собі.
Вони хочуть швидко й без зайвих зусиль вирішувати свої щоденні завдання. Саме тому майбутнє фінансового ринку визначатиметься не кількістю функцій у застосунку.
Перемагатимуть ті сервіси, які найкраще розуміють контекст клієнта, усувають зайві кроки та з"являються саме в той момент, коли вони справді потрібні.