В рекламе не нуждаются

Отечественные компании массово сокращают расходы на продвижение

Шансы рекламного рынка на очередной рекорд тают с каждым днем. Углубляющийся финансовый кризис вынуждает компании тратить на окучивание потребителей все меньше. Причем сокращают бюджеты не только финансисты и девелоперы, бизнес которых находится в зоне особого риска, но и, на первый взгляд, вполне благополучные фирмы, торгующие товарами повседневного спроса. Эксперты не исключают, что массовый уход рекламодателей уже в следующем году приведет к снижению цен на размещение и “очищению” рядов издателей.

Нечем хвастаться
Кризис на рекламном рынке, первые признаки которого эксперты заметили еще весной, набирает обороты. Представители агентств утверждают, что сейчас большинство их клиентов урезают расходы на продвижение. Причем сэкономить на рекламе хотят не только те, чей бизнес переживает нелегкие времена (банки, строительные организации, продавцы автомобилей), но и, на первый взгляд, менее пострадавшие от кризисных явлений в экономике компании, в частности, работающие в сегменте FMCG. Но и там снижение платежеспособности большинства украинцев привело к падению объемов продаж, от которых напрямую зависят рекламные бюджеты фирм, торгующих товарами повседневного спроса (как правило, затраты на продвижение составляют определенный процент от прибыли). Руководитель исследовательской компании Cortex Андрей Колесник утверждает, что многие рекламодатели, вне зависимости от сегмента рынка, в котором они работают, урезали затраты на привлечение потребителей на 10—15%.

Директор РА “Колибри” Сергей Мозговой считает данную оценку слишком оптимистичной, отмечая, что уменьшение бюджетов составило не менее 30%, а некоторые компании урезали их вполовину. Растет и число клиентов, которые вообще замораживают кампании до конца года, несмотря на то что им грозят штрафные санкции от владельцев рекламных площадок за несоблюдение условий контракта. Участились также случаи, когда клиенты не спешат платить за уже проведенные кампании.

Паникуют прежде всего банки, продавцы недвижимости и авто. Но эксперты уверены, что с каждым днем список отказников будет только увеличиваться. Генеральный директор агентства “Медиа Эксперт” Татьяна Попова прогнозирует сокращение расходов на рекламу туристическими фирмами, для которых грядущий сезон может оказаться менее радужным, чем ожидалось. По мнению Андрея Колесника, меньше, чем обычно, будут рекламироваться продавцы лекарств и мобильные операторы, продажи которых в последнее время и так сложно назвать рекордными.

В то же время даже в самых депрессивных сегментах рынка есть отдельные компании, которые, наоборот, наращивают затраты на продвижение, рассчитывая увеличить свою рыночную долю. “Но подобных примеров не так много, к тому же прибавка к бюджету у них не превышает 5%, так что в любом случае они не в состоянии перекрыть всеобщий спад на рынке”, — резюмирует г-н Колесник.
Повод поторговаться
Последний раз эксперты пересматривали свои прогнозы развития рекламной отрасли на 2008 г. в конце лета. Тогда Всеукраинская рекламная коалиция уменьшила цифры, обещанные телевидению (с $570 до $550 млн) и радио (с $40 до $39 млн). Но даже с учетом этой коррекции рынок имел все шансы закончить год с 25%-ным приростом. И хотя пока аналитики не спешат вносить очередные коррективы в официальные прогнозы, в Cortex считают, что последние события снизят динамику рынка еще как минимум на 5%. Причем уже в следующем году нынешние показатели будут казаться рекламистам почти рекордом, ведь компании формируют бюджеты на сезон-2009 не в лучшем расположении духа, что обязательно скажется на их размерах.

Андрей Колесник полагает, что в следующем году емкость рекламного рынка, скорее всего, останется неизменной и не превысит нынешнего 1 млрд. долларов. Он допускает, что при оптимистическом сценарии развития отечественной экономики расходы компаний на продвижение могут вырасти на 10%. Но есть и пессимистический вариант, при котором рекламисты рискуют выйти в минус.

Впрочем, кризис ударит по основным рекламным площадкам с разной силой. “Он снижает ожидания. Вместо роста компании сейчас мечтают хотя бы об удержании существующих позиций. Поэтому они не только урезают бюджеты, но и более осознанно подходят к выбору площадок, а также жестко контролируют результаты кампании. В такой ситуации нарастить обороты могут сегментированные носители, гарантирующие качественный контакт с определенной целевой аудиторией”, — уверена партнер экспертной группы KWENDI Светлана Калинина.

Телевидение рискует пострадать меньше других, поскольку стоимость контакта там остается наиболее дешевой и, кроме того, бал на рынке опять будут править продавцы массового товара, которые традиционно предпочитают именно этот носитель. Андрей Колесник прогнозирует потери наружной рекламе. Даже неожиданное подспорье — политические бюджеты в размере 100 млн. долларов, которые рекламисты надеются заработать на выборах, — вряд ли сумеют нивелировать негативные тенденции, наметившиеся в этом сегменте. С 1 января следующего года с внешних плоскостей уйдут продавцы алкоголя и табака, доля которых на сегодняшний день составляет не менее 10—15%. Ранее компании рассчитывали компенсировать эти потери за счет банкиров, девелоперов и продавцов авто, однако сейчас претендентов на вакантные щиты становится все меньше.

Хотя, как считает глава Союза предприятий внешней рекламы Богдан Дубовик, тенденция спада рекламной активности в наружке коснется не всех. “Несмотря на перенасыщение крупных городов носителями, существует дефицит на современные конструкции и качественный сервис. Поэтому ведущие операторы, которые в 2008 году вложили значительную часть прибыли в эти направления, наверняка сумеют полностью распродать свои плоскости даже с учетом их недавнего подорожания на 30%. В то же время локальным агентствам будет сложно найти клиентов, что вынудит их выставлять свои сети на продажу”, — говорит эксперт.

Андрей Колесник не исключает, что недополучат ожидаемую прибыль от рекламы пресса и радио. По его оценкам, сокращение бюджетов может составить 30—50%, что приведет к массовому закрытию откровенно слабых проектов, в свое время запущенных только для того, чтобы собрать с рынка “лишние” деньги. Под угрозой оказалось и благосостояние продавцов PR- и BTL-услуг, от которых рекламодатели традиционно отказываются в первую очередь в сложные для бизнеса времена. Интернету же прочат невиданный подъем. По мнению г-на Колесника, динамика роста уже в этом году достигнет 70—80%. Правда, сами интернетчики пока констатируют уменьшение бюджетов банкирами и продавцами автомобилей. То есть этот сегмент, несомненно, увеличится, но не факт, что динамика совпадет с ожиданиями аналитиков.

Снижение активности рекламодателей может кардинально изменить и ценовую политику медиа. Если в прежние годы основные площадки дорожали на 25—30% за сезон, то сегодня расценки должны как минимум заморозиться. В обвал эксперты пока не верят: продавцы слишком разбалованы высокими ценами и будут держать их из последних сил. Татьяна Попова рассчитывает, что торг будет все же возможен, хотя и признает, что пока владельцы рекламных площадок обсуждают возможность скидок крайне неохотно.