Как обезвредить черных пиарщиков

Как отражать атаки противника.

“К вам в офис вдруг заходит группа женщин неприличного вида. Охрана их выставляет, но они приходят на следующий день. И вместо того чтобы уйти, начинают гулять рядом с вашим офисом. И тут, выходя из офиса, вы обнаруживаете, что толпу неприличных женщин сменила группа бабушек, пикетирующих ваш офис. Они уверены, что у вас тут бордель или что-то в этом роде. Вы явно мешаете им жить. Приезжает телевидение и делает репортаж о борделе, который вы организовали под видом приличного предприятия, и о бабушках, которые возмущены этим. Вы пытаетесь разобраться в этом недоразумении. Но тут вам в волосы вцепляется полуобнаженная женщина и утверждает, что вы ее кинули и не заплатили за ее услуги. Вас на всякий случай забирают в милицию. Потом вы обнаруживаете, что ваш офис опечатан, а там работает какая-нибудь проверка. В результате цепочки подобных действий можно полностью потерять имидж и всех клиентов. При этом все будет похоже на какую-то фантасмагорию. Все как бы случайно. Какое-то недоразумение”. Вот такой пример мастерски спланированной информационной атаки посредством черной PR-кампании описал российский эксперт по коммуникациям Антон Вуйма в своей книге “О черном PR”.

Компания IDS, официальный дистрибьютор “Боржоми” в Украине, надолго запомнила информационную атаку, устроенную Госпотребстандартом Украины. Конечно, выглядела она не столь эффекно, но из-за нее “Боржоми” несла немало убытков, прямых и косвенных. Началось с того, что глава Госпотребстандарта Украины Николай Негрич заявил, что вся минеральная вода “Боржоми” — поддельная. Мол, ее не везут из Грузии (как указано на этикетке), а разливают в Украине, в Миргороде. Далее последовала череда проверок и объяснения, что на самом деле утверждение Негрича нужно трактовать как “распространяется из” вместо “разливается в Миргороде”. Вся эта полемика была подхвачена и растиражирована СМИ. С помощью PR- и GR-инструментария IDS смогла разрешить данную ситуацию с минимально возможными для себя потерями.

Главной причиной корпоративных информационных войн является низкий уровень менеджмента, считает Ирина Харченко, председатель совета директоров коммуникационной группы “Новая концепция”. “Неспособность к разумным компромиссам, а самое главное — пикантная история первоначального накопления капитала, делают крупные украинские компании легкой жертвой информационных атак, — говорит она. — Наш корпоративный сектор пока еще не считает, что он обязан отвечать перед обществом за то, какими методами он ведет свой бизнес, и это делает его репутацию весьма уязвимой для информационных агрессоров”. Поводом для начала “боевых действий” между компаниями, как правило, является передел собственности и рынков. Как писал Макиавелли, “люди скорее простят смерть отца, чем потерю имущества”. И здесь информационная кампания выступает в качестве вспомогательного инструмента ведения бизнес-конфликта.

Обороняясь атакуй

Стратегии противостояния “агрессору” эксперты коммуникативной группы “Новая концепция” подразделяют на три типа: проактивные (наступательные), реактивные (оборонительные) и, наконец, пассивные (игнорирующие). Причем пассивные стратегии, по наблюдениям Ирины Харченко, в информационных войнах практически не применяются. Инструментарий информационного противостояния достаточно стандартный: системная работа со СМИ, специальные события (пресс-конференции, пикеты, пресс-туры) с последующим появлением новостей, публикаций и телесюжетов, интервью первых лиц и комментарии экспертов, публикации писем и обращений, проекты парламентских постановлений. Существенно расширило этот инструментарий появление интернет-медиа — от проведения баннерной кампании до распространения информации в блогосфере. “В корпоративной информационной войне нет фиксированных тактик и стратегий. Есть дьявольская интуиция и есть мини-стратегии, из которых конфигурируется практика отражения атаки”, — констатирует Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью. Однако ни одна атака не может быть отражена исключительно методами PR. Роль первой скрипки здесь всецело принадлежит GR (government relations, то есть связь с органами власти). Как ни крути, в нашей стране определяющее значение имеют отношения собственников с лицами, принимающими решения в органах государственной власти.

Боевая готовность

Если проявились сразу несколько предвестников информационной войны (см. блок “Враг у ворот”), то стоит немедленно определиться, необходим ли для отражения атаки дополнительный интеллектуальный и организационный ресурс, и принять решение о привлечении внешних консультантов. В агентстве PR-Service рекомендуют поручить службе безопасности (внутренней или внешним консультантам) проверить потенциального партнера на предмет добропорядочности. Но при этом предупреждают, что часто бывает так: к одному и тому же агентству приходят сразу обе стороны. “И далеко не всегда тапки достаются тому, кто встал первым, — иногда их просто продают подороже, а иногда пытаются распаровать пару, чтобы обуть (в прямом и переносном смысле) обоих покупателей”, — говорит Елена Деревянко.

Далее стоит выбрать из заранее заготовленного плана антикризисного реагирования вариант действий. Одновременно определить круг уполномоченных спикеров, обязать юристов, силовиков, финансистов-экономистов оперативно информировать об изменениях ситуации, поставить на поток подготовку PR-материалов и перейти на ежечасовой медиамониторинг. “Если же необходимая профилактическая подготовительная работа не была проведена, то выйти из конфликта можно по меньшей мере тремя путями, — рекомендует Елена Деревянко. — Срочно найти специалиста, который имеет опыт информационных сражений. Удвоить гонорары своим юристам и силовикам. Взять отступные и сдаваться, потому что выживает сильнейший, а в данной ситуации сильнейший — не вы”.

“Враг у ворот”

Признаки готовящейся информационной войны:

компрометирующая информация в СМИ;

судебные иски, инициируемые нападающей стороной под надуманными предлогами;

враждебные действия на рынке: агрессивный демпинг, переманивание ключевых сотрудников, запугивание партнеров;

необъяснимая пропажа документов или сбой в компьютерной системе;

странный разговор с близким знакомым, часто другом детства или родственником, в ходе которого собеседника зондируют на предмет готовности расстаться с активами и о цене вопроса.

Источник: PR-Service

Какие информационные войны в Украине вам запомнились больше всего? Какие действия вы предпринимали в случае таких атак?

Евгения Панкратьева

генеральный директор Noblet Media CIS

Один из самых интересных для меня случаев был связан с судебным иском от Налоговой инспекции к компании “Немирофф” по поводу неуплаты налогов. Компания отреагировала совершенно верно: как результат материалы в СМИ содержали информацию об иске, но полностью передавали аргументацию компании и плавно подводили читателя к мысли о том, что, возможно, иск безоснователен.

Второй случай связан с судебным иском “Галактона” к “Билосвиту” о том, что снятый “Билосвитом” рекламный ролик подрывает продажи “Галактона”. Как результат контратаки — была проведена пресс-конфренция, на которой журналистам объяснили, что такое рыночная конкуренция. В результате: положительные отзывы о “Билосвите” в СМИ, освещение последующего судебного решения в пользу “Билосвита”. Что самое интересное, “Галактон” отреагировал на информационную атаку “Билосвита” только через две недели — и, естественно, на их голос никто не обратил внимания.

Третий пример связан со мной лично. Мои оппоненты-конкуренты прислали журналистам пресс-релиз о том, что они подали иск против меня, что я якобы воспользовалась конфиденциальной информацией при организации своего нового бизнеса. Так как иск конкурентов был составлен абсолютно неграмотно, моему юристу — представителю компании “Дубинский и Ошарова” — было достаточно просто представить журналистам материалы дела и объяснить прогнозы. После этого ни один журналист не отнесся к словам оппонентов серьезно и ничего не написал. Соответственно, когда в трех инстанциях было подтверждено решение снять с меня все исковые требования оппонентов, мы разослали об этом пресс-релиз — СМИ его опубликовали и закрыли тему.

Владимир Дегтярев

директор по работе с клиентами Nords PR Ukraine

Классический кейс — конфликт табачной компании Brown & Williamson с программой CBS 60 minutes в 1995 году. Тогда юристы Brown & Williamson пытались предотвратить выход программы о вреде курения с интервью бывшего вице-президента Джефри Виганда. CBS, в свою очередь, стала на защиту экс-табачника, наняла для него телохранителей и согласилась оплатить расходы на адвокатов. Конфликт разросся до такой степени, что еще до выхода программы в эфир вышли статьи в The Wall Street Journal. Через десять лет эта история легла в основу фильма “Инсайдер” с Расселом Кроу в главной роли. В конце концов табачная компания сдалась, и программа вышла в эфир.
Пример информационного конфликта в Украине — трехсторонний обмен информационными выпадами между игроками рекламного рынка, оператором связи (People.net.) и бывшим руководством этой компании. Конфликт в публичном информационном поле начался с открытого письма альянса рекламных агентств, в котором сообщалось о больших задержках оплаты мобильным оператором за рекламно-коммуникационные услуги. Компания ответила массированной информационной кампанией в деловых СМИ, в которой обвиняла предыдущего топ-менеджера в несанкционированном распределении рекламных бюджетов. В свою очередь бывший руководитель компании на следующий же день после выхода первых обвинений в прессе встретился с журналистами деловых и специализированных изданий и изложил свою точку зрения, отрицая обвинения в превышении полномочий.