Кругом обман: три навыка, которые помогут отличить истину от контент-маркетинга и неправды

hbr-russia.ru, 21 июня 2021. Опубликовано 08:00 22 июня 2021 года Страшно представить себе мир, где никто никому не доверяет. Только доверяя тому, что видим, слышим и читаем, мы можем ориентироваться в собственной жизни и реальности и преуспевать.

Согласно недавнему глобальному исследованию 25 тыс. работников, проведенному Исследовательским институтом ADP, самым значительным фактором, влияющим на устойчивость и вовлеченность, является доверие. Если вы полностью доверяете своим коллегам, лидеру команды и старшим руководителям, вы имеете гораздо больше шансов проявить себя с наилучшей стороны, почувствовать себя частью организации, проработать в компании долгое время и утверждать, что вы каждый день применяете в работе свои сильные стороны.

И все же сегодня, согласно тому же глобальному исследованию, только 7% из нас имеют такой уровень доверия в жизни. Это самый низкий результат, который мы когда-либо наблюдали.

Доверие — ваше самое ценное достояние. Когда вы решаетесь его кому-то подарить, образовавшаяся связь становится и вашим спасательным кругом, и компасом — она тянет вас вперед и задает курс. Так что в эпоху контента — в мире, где бал правит контент-маркетинг, создатели контента повсюду, а их работа влияет на нашу жизнь, как никогда прежде, — не ошибиться в том, кому и насколько можно доверять, вам помогут три ключевых навыка.

Защитите себя от практик, “разрушающих ваши отношения с правдой”

Осознаете вы это или нет, но ваша жизнь полна нативных трюков. Нативный трюк — это все, что намеренно стирает грань между истинным и ложным. Результат такого трюка — намеренный или нет — заключается в том, что он снижает общий уровень доверия в мире. Он разрушает наши отношения с истиной. Мы теряем способность отличить язык правды от языка вымысла. Именно из-за того, что мы впустили в жизнь так много подобных практик, нам теперь так трудно различить большую ложь и большую правду.

Например, раньше в журналах проводилась четкая грань между рекламой и текстами редакции. Сегодня эта граница все больше размывается. В The Wall Street Journal, Forbes, Fast Company и Fortune есть разделы контента, оплаченные автором. И этот автор — не журналист редакции, он работает на конкретную компанию. Например, весь раздел WSJ “CIO Journal” оплачен консалтинговой компанией Deloitte. Выпуск журнала Fortune за прошлый месяц содержал 16 настоящих редакционных статей и 19 текстов, которые выглядели как статьи Fortune, но на самом деле были написаны компаниями для усиления своей репутации.

Когда ведущий подкаста отходит от своего повествования, чтобы описать, как продукция его спонсора улучшила его жизнь, это нативный трюк. Если же ведущий зачитывает имена своих спонсоров, их слоганы и описание преимуществ их продукции — это прозрачная реклама, в рамках которой он получает деньги за то, что зачитывает вслух рекламный текст. Но если ведущий сделает следующий шаг и в красках опишет, как рекламный продукт улучшил его жизнь, то он получит гораздо большее вознаграждение, а реклама мгновенно превратится в нативный трюк. Мы больше не можем понять, правда ли ведущему так нравится этот продукт (возможно, и так) или он так говорит только потому, что ему заплатят за эти слова гораздо больше денег. И мы никогда не узнаем правды. Каждый раз, когда авторы подкастов так поступают, они постепенно снижают нашу способность отличить правду от вымысла.

Это намеренная интеграция рекламных продуктов в реальную жизнь — совершенно новая и очень эффективная форма маркетинга. Если бы она не была такой эффективной, мы бы не слушали, как каждый второй подкаст советует “использовать код на 20-процентную скидку”. Но это неправильно. Это разрушает наши отношения с правдой — вот почему средства массовой информации, заинтересованные в поддержании доверия своей аудитории — например, NPR, PBS и новостные каналы, запрещают своим сотрудникам такие практики.

Когда ваш любимый блогер в Instagram говорит вам, что жить не может без этих туфель, то это нативный трюк. Если остановиться и призадуматься, можно предположить, что производитель обуви заплатил блогеру, но так ли это — мы не знаем. На самом деле, все неспроста так непрозрачно. Instagram изобилует нативными трюками, за счет которых суперуспешные блогеры, якобы впуская вас в свою повседневную жизнь, предлагают вам продукт, за продвижение которого им заплатили. Может показаться, что, листая ленту, вы получаете захватывающую возможность подглядеть за жизнью других людей, однако на самом деле вы просто смотрите один рекламно-информационный ролик за другим.

Научитесь определять нативные трюки и открыто заявлять о них. Скажите любимому подкастеру, чтобы он перестал стирать границы. Напишите блогеру личное сообщение и спросите, что он продвигает за деньги. Обратитесь к новостным источникам с просьбой не публиковать намеренно искажающий реальность контент.

Доверяйте только проверенным данным

Вы точно будете понимать, кому и чему доверять, если станете основываться на данных. Но работать с ними и находить достоверную информацию нужно научиться.

Существует три метода генерации данных. Вы можете считать, ранжировать или оценивать вещи. Методика подсчета — самая достоверная, она дает наименьшее количество ошибок. А вот, скажем, разговоры — это не данные. Поэтому когда кто-то говорит вам: “Мы поговорили со множеством людей…” — это не данные. Это частный случай, а который, как известно, не является доказательством. Так что спросите: “С каким именно количеством людей вы разговаривали? Какие слои населения были представлены в вашей выборке? Какие конкретно вопросы вы задавали?”

Впрочем, данные — это и не просто “цифры”. Это достоверные цифры. Даже сломанный термометр выдает цифры, но они ничего не значат. Так что если кто-то жонглирует цифрами, пытаясь вас в чем-то убедить, спросите, как именно они были получены — например, что именно подсчитывалось. Если вы слышите в новостях, что удаленные сотрудники менее продуктивны, чем те, кто вернулся в офис, ваш первый вопрос может звучать так: “А как вы измеряете продуктивность?” Если человек не может адекватно посчитать продуктивность, вряд ли он может с уверенностью определить, кто продуктивнее — удаленный или офисный сотрудник. Не стоит доверять такой информации. (И кстати, кроме продаж и объемов производства, никто еще не нашел надежных показателей для измерения производительности труда, поэтому человек, который оценивает продуктивность иначе, вызывает подозрения.)

“Исследования” — это не данные. Всякий раз, когда вы услышите, как кто-то скажет: “Мое исследование показывает…”, отнеситесь к словам этого человека критично. Настоящий исследователь такого не произнесет. Вместо этого прозвучит нечто вроде: “Данные говорят о том, что…”, потому что он понимает, что, как критически настроенный человек, вы захотите узнать, как именно они измеряли то, о чем говорят, и насколько надежными инструментами они при этом пользовались — качественной линейкой или сломанным термометром.

Если кто-то скажет: “Мои исследования показывают, что самые успешные бизнес-лидеры владеют этими четырьмя навыками”, критично настроенный человек спросит: “А как вы определили, что именно эти лидеры — лучшие? И как вы посчитали эффективность этих навыков?” Если человек не может ответить на эти вопросы (а он не может, поскольку никто еще не нашел надежного способа измерить эффективность лидерских “навыков”), дважды подумайте, прежде чем доверять ему.

Учитесь определять настоящих экспертов

Базовый показатель того, что вы слушаете эксперта, которому можно доверять, — наличие опыта. Прежде чем довериться кому-либо, спросите себя, есть ли у этого человека реальный опыт в той области, в которой он считает себя экспертом. Необязательно самому быть специалистом в медицине, чтобы в экспертной битве между рентгенологом на пенсии Скоттом Атласом и ныне работающим специалистом по инфекционным заболеваниям Энтони Фаучи сделать выбор не по политическим предпочтениям, а по тому, кто из них обладает действительно релевантным опытом.

Во-вторых, ищите скромность. В сети нас постоянно атакуют высокомерные любители. Любители — поскольку они не слишком хорошо разбираются в конкретном предмете — склонны делать грандиозные заявления. Эксперты более скромны в высказываниях. Они понимают, что знания похожи на расходящиеся по воде круги: чем больше мы знаем, тем яснее понимаем, сколь много еще не знаем. Так что, услышав осторожный и скромный ответ, знайте — скорее всего, этому человеку можно доверять.

В-третьих, заслуживающие доверия эксперты проходят независимую аккредитацию. Их авторитет зиждется не на толпах последователей, а на мнении беспристрастных коллег-экспертов — людей, единственная цель которых состоит в том, чтобы сохранить принципиальную объективность своей предметной области.

В большинстве предметных областей коллеги-эксперты поддерживают так называемые “рецензируемые журналы”. Их принцип заключается в том, что автор анонимно представляет свои выводы группе коллег-экспертов, а затем они решают, достаточно ли его выводы обоснованы для публикации. New England Journal of Medicine — как раз один из таких. Своя коллекция подобных журналов есть в рамках каждой известной дисциплины. Так что если друг или родственник говорит: “Ты должен прочесть эту статью…”, спросите его: “Публиковалась ли эта статья в каком-либо рецензируемом журнале?” Если нет, включайте критическое мышление и держите доверие при себе.

Наконец, обращайте внимание на релевантность. Убедитесь, что эксперт имеет квалификацию именно в той области, где он претендует на экспертность. Без сомнения, любой человек с докторской степенью заслуживает уважения. Однако всегда проверяйте, доктором каких наук он является. Прислушивайтесь к человеку с докторской степенью по социологии, но только в том случае, когда он высказывает свое мнение по вопросам социологии. Не принимайте финансовых советов от химика или психологических рекомендаций от экономиста. Кандидатские диссертации — будучи безусловным ценными трудами — отражают глубину, а не широту знаний. Они не взаимозаменяемы.

Так что если тот самый друг или родственник скажет: “Мы можем ей доверять, она же профессор!”, обязательно спросите: “В какой области?”

Как показывают данные Исследовательского института ADP, резкий прирост объема доступного нам контента привел к столь же резкому снижению уровня доверия в мире. Мы не можем противостоять потоку контента, но можем, изучив эти три навыка, научиться разумнее его фильтровать. Мы можем не обращать внимания на нативные трюки, опираться на достоверные данные, доверять только релевантному опыту и спокойно пропускать все остальное.

Об авторе

Маркус Бакингем (Marcus Buckingham) — руководитель отдела исследований человеческих ресурсов и производительности в Исследовательском институте ADP, соавтор книги “Nine Lies About Work: A Freethinking Leader’s Guide to the Real World” (в русском переводе — “Это так не работает! Почему большинство управленческих подходов неэффективны и что с этим делают смелые руководители”), выпущенной Harvard Business Review Press.