Уже готов: как выбрать рынок для экспорта
Лига Бизнес, 21 сентября 2017. Опубликовано 14:37 22 сентября 2017 года Как понять, что бизнес готов к экспорту и выбрать подходящие рынки.
Украинцы все чаще узнают о наших стартапах, успешно уехавших делать бизнес за рубеж. Потому что там аудитория может себе позволить игрушку за $200. Может сложиться впечатление, что продавать что-то иностранцам выгодно и просто. Однако если подойти к делу несерьезно, можно и прогореть.
LIGA.net начинает серию материалов об экспорте. В первой статье эксперты рассказывают о том, как понять, что бизнес готов к экспорту и как выбрать подходящие рынки.
Дмитрий Швец, CEO консалтинговой компании Start Global
Прежде чем выходить на зарубежные рынки, компания должна ответить себе на вопрос “зачем?” или определиться с целями экспорта. Например, расширить свое географическое присутствие для повышения стоимости компании, обеспечить валютную выручку для привлечения валютного кредита или закупки импортного сырья за валюту, диверсифицировать рынок сбыта, бизнес модель или это просто амбиции собственника бизнеса.
В зависимости от целей, разнится и подготовка к внешнеэкономической деятельности. Обычно мы разбиваем компанию на основные блоки и проводим диагностику на готовность к экспорту.
Нужно убедиться, одобряет ли полностью менеджмент выход на зарубежные рынки. Если он передумает на полпути, вложенные инвестиции будут утеряны, и придется начинать все сначала. Важно заранее спланировать бюджет, подготовить коммерческое предложение, понять уникальное торговое предложение или УТП продукта, подогнать упаковку под ожидания и требования региона, в который планируется выход. Необходимо убедиться, что производство готово к увеличению мощностей, быстрому реагированию на запросы маркетинга и продаж. Конечно, стоит подготовить все необходимые лицензии, зарегистрировать торговую марку и найти сотрудников, которые говорят на языке страны выхода или хотя бы на английском.
Читайте также: Окно в мир: как выйти на иностранный рынок
Мы как-то готовили клиента к выставке в Чехии и столкнулись с ситуацией, когда компания, которая участвует в международной выставке, не может соединить с тем, кто отвечает за партнерство, потому что приемная говорит только на чешском языке и бросает трубку, как только слышит английскую речь. Проследите, чтобы такие барьеры не встали на пути ваших покупателей.
Еще один важный момент — взаимодействие с партнерами. Выпишите всех партнеров, от которых критично зависит ваш бизнес. Поставщики сырья, услуг, подрядчики по печати маркетинговых материалов, продвижению, обслуживанию. Выделите максимально важных и продублируйте их. А на всякий случай прикиньте, что делать, если и дубль подведет. При увеличении объемов поставок штрафы ритейл сетей за невыполнение обязательств могут превышать вашу выручку.
Выбирая же страны для экспорта, лучше ориентироваться на те, у которых максимально простые условия для выхода при максимально большом потенциале продаж. Неверный выбор направления может стать фатальным для небольшой компании.
Для этого очень важно прописать критерии выбора стран и собрать первичные данные для анализа. Как в любых продажах нужно ориентироваться на клиента и ответить на следующие вопросы: Кто ваша целевая? Где ее больше всего? Где уже есть спрос, но нет большого количества конкурентов? Где максимально удобные и доступные каналы продаж?
Также стоит оценить внутренние ограничения, которые также могут влиять на выбор. Например, когда у нас был проект с производителем цемента, выяснилось, что дальше определенного радиуса транспортировать товар экономически невыгодно. Если товар или услуга предполагает много коммуникации с клиентами, важным критерием может быть язык коммуникации и документации. Был интересный случай с Германией. Страна занимает высокие позиции в индексе уровня владения английским языком, но при углублении выяснилось, что всю документацию немецкие компании предпочитают вести на немецком языке.
Иногда среди критериев отбора бывает и субъективные предпочтения собственников или управленцев, например, вкусная кухня или приятный климат и это не стоит отбрасывать. Однако желательно не выводить в приоритет.
Марьяна Каганяк, руководитель Офиса по продвижению экспорта при Министерстве экономразвития
Дня начала бизнесу необходимо оценить себя и рынок по многим параметрам. Понять, достаточно ли у компании человеческого ресурса для организации экспорта, например, есть ли экспортный отдел с владением языка страны-импортера, или как минимум с владением английского языка. Достаточно ли персонала для обеспечения производственных нужд бизнеса, есть ли сертификаты, которые требует страна-импортер.
Также следует оценить финансовые и производственные показатели за прошлые годы, есть ли мощности для расширения, когда проводилась модернизация и нужна ли она. Владелец или руководитель бизнеса должен иметь четкое понимание целей и планов экспорта, предварительно проведенную оценку конкуренции и рынка, план продаж и маркетинга, сложившуюся цену на все виды продукта, которые планируется экспортировать, каналы дистрибуции по каждому продукту и логистику. Перечень не исчерпывающий, но каждая компания может пройти тест на готовность бизнеса к экспорту на сайте Офиса по продвижению экспорта.
Критерии же выбора иностранных рынков могут быть разными и зависят как от продукта/услуги, так и от опыта компании, сертификации, наличии человеческих, финансовых и производственных мощностей. Не существует одного или главного критерия для выбора рынка. Все критерии оцениваются комплексно. Для начала нужно четко определить продукт, который компания планирует экспортировать, подвергнуть его всесторонней критической оценке и только после этого компания может делать выбор.
Каждый иностранный рынок имеет свою специфическую цепь добавленной стоимости. Далеко не всегда тот тип партнерства, с которым работает компания в Украине, будет релевантным для рынка, скажем, Польши. Например, для того, чтобы украинский экспортер пищевой продукции смог обеспечить свое присутствие в розничных сетях Польши, сначала ему следует искать сотрудничество не с самыми розничными сетями, а с посредниками — импортерами, которые специализируются на импорте пищевых продуктов.
Даже с готовой экспортной стратегией компания должна быть готова к гибкости, изменениям и даже переориентации. Не стоит пренебрегать возможностью получить консультации или советы по воплощению своих экспортных планов. Я рекомендую обратиться в Офис по продвижению экспорта при Министерстве экономразвития, где компаниям могут помочь как с диагностикой экспортных идей, так и избранием тех или иных средств для их воплощения.
Ольга Трофимцева, Заместитель министра аграрной политики и продовольствия Украины по вопросам евроинтеграции
Понимание готовности бизнеса для выхода на внешние рынки должно быть результатом тщательного анализа своих сильных и слабых сторон, анализа рынков (начиная с самого простого: найдет ли мой продукт на данном рынке потребителя?) и существующих трендов в международной торговле и на потребительских рынках (мегатренды рулят миром : здоровое питание, суперфуд, региональные и органические продукты, вегетарианство и экологический стиль жизни — это лишь несколько примеров). Прежде всего, нужно понимать, что стратегия выхода, скажем, с соусом на рынок Японии и стратегия выхода, например, с замороженной говядиной на рынок Ближнего Востока будут совершенно разными. Тем не менее, есть определенные базовые вещи, которые являются предпосылкой экспорта на любой экспортный рынок:
— Уверенность в качестве и безопасности своего продукта на любой экспортный рынок;
— Желание и готовность инвестировать в повышение стандартов качества продукции и в новые технологии;
— Наличие персонала, который говорит как минимум на английском (и не со словарем);
— Готовность к дополнительным расходам, связанным с маркетингом, бизнес-миссиями, рыночными исследованиями, разработкой нового дизайна или новой упаковки и другой деятельностью;
— Настроенность на долгосрочную работу и прикладывание постоянных усилий в одном направлении;
— Изменение ментальности: “И так пройдет, купят и так, не заметят т.д.”
Для выбора целевого рынка нужно прежде всего понимать, будет ли ваш продукт там конкурентным по соотношению цены и качества. С самого начала вы должны понимать, какой именно сегмент рынка вы собираетесь охватить: массовый, нишевый или премиум. Очевидной является проверка базовых стандартов качества и безопасности продуктов на рынке, куда вы хотели бы выйти: это необходимо для понимания, отвечаете ли вы данным стандартам, или нужно еще поработать над совершенствованием своего продукта, и какие сертификаты компании нужно будет получить (банальный пример: халяльность или кошерность продукции).
Сложностей и нюансов может быть много. Прежде всего, нужно понимать, что международные и национальные стандарты — это лишь базис, а 90% стандартов в пищевой отрасли на сегодня являются частными, то есть такими, которые формируются торговыми сетями или другими бизнес-структурами. И поэтому основной принцип для успеха — это гибкость и готовность приспосабливаться к таким частным стандартам, включая возможность продажи своего продукта не по собственным брендом, а под private label какой-то сети. Кроме того, особенно малые и средние предприятия должны быть готовы к нескольким попыткам выхода на рынок, попаданию на полку супермаркета, прежде чем такая попытка будет успешной. Но очень важно не сдаваться и, даже если перед вами закрыли пару раз двери, пробовать зайти через окно (вежливо, но настойчиво). Конечно, если вы уверены в том, что делаете, и в своем продукте.
Опыт украинских компаний, которые уже вышли на внешние рынки, говорит о том, что это абсолютно реально и возможно даже для малых предприятий.
Мария КСЕНДЗИК
